کانون تبلیغاتی کامو

چكيده

امروزه در بازارهاي گوناگون کسب و کار، تمرکز زيادي بر بهبود کارايي و اثربخشي تلاشهاي بازاريابي وجوددارد. شرکتها در جستجوي روشهايي نوين براي انجام بهينه اين وظايف خطير در راستاي کاهش هزينه ها و افزودن ارزش به محصولات و خدمات خويش هستند. حتي در بازارهايي که با فشارها و مسائل درآمد و هزينه در مراحل گوناگون چرخه عمر محصول نهايي مواجه نيستند، تحولات سريع مسائل تکنولوژيک، مسائل و اقدامات تجاري شرايط اقتصادي، جستجوي روشهاي جديدي را براي بيان مشکلات قديمي مي طلبند. ضمن آنکه با توجه به تحولات مذکور، امروزه ديگر رويکرد بازاريابي سنتي پاسخگوي شرايط متغير کنوني در حوزه هاي تجاري گوناگون نيست و شناسايي رويکردهاي جديدي براي مواجهه با اين تحولات لازم و ضروري است.
بسياري از سازمانها و شرکتها با محدوديتهاي بودجه اي بسياري در عرصه تجارت مواجهند و بايد قابليت آن را بيابند تا با حداقل منابع و سرمايه گذاري، حداکثر سود لازم را جهت بقا و ثبات خويش در بلندمدت کسب كنند.
بازاريابي پارتيزاني، مفهومي است که اول بار توسط جي کنراد لوينسون در کتابي با عنوان "بازاريابي پارتيزاني" در سال 1982 تشريح شد؛ روشي نامنظم و غيرمعمول در انجام فعاليتهاي ترفيعي بر مبناي يک بودجه بسيار کم. در واقع بازاريابي پارتيزاني نوعي بازاريابي نامنظم جهت کسب حداکثر نتايج با بکارگيري حداقل منابع است و درگير ابتکارات، نوآوري، شکستن قوانين و جستجوي راهکارهاي بديل براي روشهاي بازاريابي سنتي است.
در اين مقاله سعي مي شود تا مفاهيم، اصول، تکنيک ها و مراحل بازاريابي پارتيزاني مطرح شود و تحليل قياسي ميان بازاريابي سنتي و پارتيزاني صورت گيرد.
اميد است مرور اجمالي اين مقاله بتواند سازمانها و شرکتها را در برگزيدن رويکردهاي بازاريابي بهينه ياري کند و گامي در جهت افزايش سودآوري سازمانها با توجه به تحولات پرشتاب در عرصه هاي تجاري امروز باشد.

مقدمه
بازاريابي پارتيزاني(GUERRILLA MARKETING) همانطور که توسط جي کنراد لوينسون در کتابي با عنوان "بازاريابي پارتيزاني" در سال 1982 تشريح شد، روشي نامنظم و غيرمعمول در انجام فعاليت هاي ترفيعي بر مبناي يک بودجه بسيار کم است. چنين ترفيعات و پيشرفتهايي گاهي اوقات به گونه اي طراحي مي شوند که مخاطب هدف، حتي از وجود آنها بي اطلاع است و اين ترفيعات نوعي بازاريابي پنهان يا سري است. ( که بازاريابي مخفيانه نيز ناميده مي شود)

اصول بازاريابي پارتيزاني
بازارياب پارتيزاني بايد خلاق باشد و روشهاي نامنظم و غيرمعمول ارتقا و پيشبرد را طراحي و تدبيرکند. او بايد کليه ارتباطات و تماسهاي خود را، چه حرفه اي و چه شخصي به‌کارگيرد و نيز شرکت و محصول آن را آزمون کند و به دنبال منابع تبليغاتي باشد. بسياري از اشکال تبليغ، مي توانند بسيار ارزان و آزاد باشند.
لوينسون، اصول زير را به عنوان زيربناي بازاريابي پارتيزاني شناسايي مي کند:
_ بازاريابي پارتيزاني به طور ويژه در کسب و کارهاي کوچک کاربرددارد.
_ بازاريابي پارتيزاني بايد بر مبناي روانشناسي انساني باشد تا تجربه، قضاوت و حدس يا گمان.
_ سرمايه گذاريهاي اوليه در بازاريابي به جاي پول بايد زمان، انرژي و قوه تخيل يا تصويرسازي ذهني باشد.
_ آمار و ارقام اوليه براي اندازه گيري کسب و کار، ميزان سود است نه فروش.
_ بازارياب نيز بايد بر تعداد روابط جديد ايجادشده در هر ماه تمرکزکند.
_ به‌جاي سعي در راستاي تنوع بخشي از طريق ارائه محصولات و خدمات مربوط، استانداردي را براي تعالي با تمرکزي دقيق ايجادکند.
_ به‌جاي تمرکز بر کسب مشتريان جديد، مشتريان فعلي و داشتن معاملات بيشتر و بزرگتر با آنها را هدف قرار مي‌دهد.
_ فراموش کردن رقابت و تمرکز بيشتر بر همکاري با کسب و کارهاي ديگر.
_ بازاريابان پاريتزاني بايد همواره ترکيبي از متدها و روشهاي بازاريابي را در يک رشته اقدامات و عمليات به‌کارگيرند.
_ به‌کارگيري تکنولوژي روز به عنوان ابزاري براي توانمندسازي بازاريابي.
با وجود آنکه امروزه اين موارد امکان پذير هستند، ليکن بازاريابي پارتيزاني يک روند کلي شده است. ديگر هيچ حربه ساده اي در کسب و کار کوچک وجودندارد و در حقيقت، 500 شرکت موفق امروز، در حال جهش به سمت منازعه و رقابت در راستاي افزايش تعداد خود هستند.
جنرال الکتريک، ياهو، سيتي گروپ، سوني اريکسون و نايکي همگي اصول و اقدامات بازاريابي پارتيزاني را به مرحله اجرا گذاشته اند.
بازاريابي پارتيزاني يک واژه و مفهوم تعريف شده به شکلي مبهم است که اخيرا به عنوان توصيف گر بسياري از انواع روشهاي سنتي به‌کارگرفته شده است. اين روشها عبارتند از:
_ بازاريابي ويروسي(Viral) از طريق شبکه هاي اجتماعي
_ بازاريابي محيطي Ambient
_ بازاريابي حضوري Presence
_ بازاريابي ريشه ايGrassroots
_ بازاريابي گزينشي Alternative
_ بازاريابي کلامي Buzz
_ بازاريابي پنهان يا سري Undercover
_ بازاريابي تجربي Expe riental

تاکتيک هاي بازاريابي پارتيزاني
اگرچه تکنيک هاي بسياري در بازاريابي نامنظم يا پارتيزاني وجوددارد، ليکن در اينجا به نمونه هايي از اين تکنيک ها اشاره مي شود:
_ اقدامات کلامي يا شفاهي.
_ دست‌يابي مستقيم به مشتريان از طريق جريانات و اقدامات عادي روزمره آنها.
_ نظرخواهي يا نظرسنجي شخصي.
_ تبليغات پيشرو/ اقدامات تبليغاتي.
_ بازاريابي تلفني از طريق کليه اعضاي شرکت.
_ نامه هاي شخصي.
_ تبليغات اينترنتي.
_ جلسات و نشست هاي شخصي.
_ آگهيهاي طبقه بندي شده.
_ مجموعه اقدامات پست مستقيم و .....
بازاريابي پارتيزاني براي کسب و کارهاي کوچک طراحي شده بود، ليکن اکنون به طور فزاينده اي توسط کسب و کارهاي بزرگ به کار گرفته مي شود.

تفاوتهاي بازاريابي سنتي و پارتيزاني
لوينسون، 12 مورد را به عنوان تفاوتهاي ميان بازاريابي سنتي و پارتيزاني مطرح کرده است که در ادامه بيان مي شوند.
1. بازاريابي سنتي نيازمند آن است که شما پول يا سرمايه خود را در فرايند بازاريابي سرمايه گذاري کنيد. بازاريابي پارتيزاني مي‌گويد سرمايه گذاري اوليه شما بايد زمان، انرژي و تصويرسازي ذهني باشد.
2. بازاريابي سنتي ابزاري براي کسب و کارهاي بزرگ و پيشنهاددهنده تاکتيک‌هايي در ارتباط با شرکتهاي عظيم و بودجه هاي کلان آنهاست. بازاريابي پارتيزاني، در کسب و کارهاي کوچک به کارمي رود.
3. بازاريابي سنتي چگونگي انجام بهينه کسب و کار را از طريق فروش اندازه گيري مي کند. سنجش اوليه در بازاريابي پارتيزاني مربوط به سود است.
4. بازاريابي سنتي بر مبناي تجربه و قضاوت است که درگير حدس و گمان است. بازاريابي پارتيزاني بر مبناي علم روانشناسي، قوانين رفتار انساني است. يقينها و اطمينانهايي وجوددارد که فرد آنها را در رابطه با الگوهاي خريد لحاظ مي کند و بازاريابان پارتيزاني بر اين يقينها و اطمينانها تمرکز مي کنند.
5. بازاريابي سنتي، افزايش نسبتها يا نرخهاي توليد کسب و کار و سپس تنوع بخشي از طريق ارائه محصولات را پيشنهادمي کند.
6. بازاريابي سنتي شما را ترغيب مي کند تا کسب و کار خود را به طور خطي از طريق افزودن مشتريان جديد رشددهيد. بازاريابي پارتيزاني شما را ترغيب مي کند تا کسب و کار خود را به شکل هندسي رشددهيد. هدف بيشتر معاملات با مشتريان موجود، معاملات وسيعتر و معاملات مرتبط با بكارگيري تعقيب مشتري و خدمات اصلي يا کليدي است.
7. بازاريابي سنتي از شما مي خواهد تا در جستجوي فرصتهايي براي از ميان بردن رقابت باشيد. بازاريابي پارتيزاني از شما مي خواهد تا رقابت را براي مدتي فراموش کنيد و در جستجوي فرصتهايي براي همکاري با کسب و کارهاي ديگر و حمايت يکديگر در يک تلاش متقابل در جهت کسب سود باشيد.
8. بازاريابي سنتي اين باور را در شما ايجادمي کند که به عنوان مثال، تبليغات يا پست مستقيم يا داشتن وب سايت اهميت دارد. بازاريابي پارتيزاني مي گويد که هيچ يک از اين مفاهيم به تنهايي در بازاريابي عامل موفقيت نيست، بلکه ترکيبات بازاريابي است که عامل كاميابي است. اگر شما تبليغات را با پست مستقيم ترکيب کنيد، هريک به ديگري جهت انجام کار به شکل بهتر کمک خواهدکرد.
9. بازاريابي سنتي تأکيددارد که شما دريافتي هاي خود را هر ماه جهت مشاهده ميزان فروش خود محاسبه کنيد، در حالي که بازاريابي پارتيزاني بر تمرکز شما بر اين امر اشاره دارد که شناخت بسياري از روابطي که هر ماه برقرار ساخته ايد چگونه مي‌تواند منجر به کثرت سود و مزايا شود.
10. بازاريابي سنتي كمتر به بحث تکنولوژي مي پردازد، زيرا تکنولوژي ديروز بسيار پيچيده، گران و بسيار محدود بود. بازاريابي پارتيزاني تأکيد دارد که شما تکنولوژي امروز را غنيمت شماريد، زيرا کاربرد آن ساده است، خريد آن ارزان است و محدوديت در قابليت آن جهت توانمندسازي کسب و کار شما در آغاز بازاريابي وجود ندارد.
11. بازاريابي سنتي مجموعه اي از حربه هايي را که ممکن است براي ارتقاي کسب و کار شما به کار رود، شناسايي مي کند كه همه آنها نسبتا هزينه بر هستند. بازاريابي پارتيزاني، هزاران حربه اي را که شما مي‌توانيد از طريق بکارگيري رايگان آنها سود خود را افزايش دهيد، شناسايي مي‌کند.
12. بازاريابي سنتي بسياري از مالکان کسب و کار را مي ترساند، زيرا سرشار از ابهت و پيچيدگي است. بازاريابي پارتيزاني ابهت و عظمت آن را از ميان مي برد و نشان مي دهد که دقيقا بازاريابي چيست و چه عواملي کارآفرين را تحت کنترل قرارمي دهند.
اين نکات تفاوت فلسفي آشکار ميان اين دو رويکرد بازاريابي را نشان مي‌دهند و مشخص مي سازند. با شناخت مزيتهاي مديريت يک کسب و کار کوچک، پارتيزان درمي يابد که اندازه کوچک کسب و کار جزء مزيتهاي آن است. کسب و کار مي تواند همچون يک پارتيزان در جنگ، ماهرانه در بازار نفوذکند، راههاي خلاقي که کسب و کارهاي بزرگ قادر به بکارگيري آنها نيستند را به كار بندد.
کارآفرينان چيز اندکي براي باخت يا از دست دادن دارند و هر چيزي را از طريق تعقيب صميمانه و صادقانه مشتريان به دست مي آورند. از آنجايي که دنياي کسب و کار آنها تا اندازه اي کوچکتر از «کسب و کار بزرگ» است، پارتيزان ها (بازاريابان پارتيزاني) مي توانند شور و شوق و اشتياق مشتري را به مزيتهاي محصول بهتر تحريک كنند و مانع از فرار مشتري شوند. توانايي آنها در متمرکزسازي توجه بر جزئيات و اجزاي فرايند بازاريابي مي تواند به آساني ميزان سود قابل حصول را تعريف کند. بازاريابي پارتيزاني مي تواند فرصتها را سريعتر به چنگ آورد و هر يک از آنها را از طريق استراتژي هاي خلاق استخراج کند، در حالي که بازاريابي سنتي به دنبال روش اجرايي قابل پيش بيني و ديکته شده توسط برنامه بازاريابي است. پارتيزان ها مشکلات را به عنوان فرصتهايي قلمدادکرده و راهکارهايي را براي آنها به منظور يادگيري بيشتر در مورد بازار جستجومي کنند.

مراحل اجراي بازاريابي پارتيزاني
سازماني که پيگيري استراتژي بازاريابي پارتيزاني را انتخاب مي کند، به اين مسئله آگاه است که بازاريابي يک فرايند و نه يک رويداد است. لوينسون، يک حمله بازاريابي گام به گام را مطرح مي سازد که به پارتيزان کمک مي کند تا جنگهاي واقعي را براي توليد سود برنده شود:

گام (1): بازار را جستجوکنيد. اين امر درگرو جستجوي بازار، محصول، خدمت، گزينه هاي رسانه اي، رقابت، مشتريان، تکنولوژي، مزيتهايي که مي تواند حاصل سازد و ترکيب شدن با شرکاي بالقوه بازاريابي است.

گام (2): فهرستي از سودها و مزيتها بنويسيد. فهرستي از مزيتهايي را که شرکت ارائه مي کند، ايجادکنيد. اين کار شامل دعوت کردن مشتريان به بحث و مشارکت در تکميل فهرست با ذکر مزيتهايي است که شرکت قبلا آنها را مزيت تلقي نکرده بود. با اين فهرست، شرکت مزيت رقابتي خود را تعريف مي کند. اين ويژگي منجر به اتخاذ تصميمات در مورد سياست اصلي برنامه بازاريابي مي شود.

گام (3): حربه هاي بازاريابي را که شرکت در حملات خود به کارخواهدگرفت، انتخاب کنيد. در مورد ترتيب و اولويت بکارگيري و اجراي اين حربه ها تصميم گيري کنيد. چه کسي مجري خواهد بود و حربه ها را پيگيري خواهدکرد و تاريخ دقيق اجراي هر حربه چه زماني خواهدبود.

گام (4): برنامه بازاريابي طراحي کنيد. بر اهداف خاص بازاريابي شرکت جهت دستيابي تمرکزکنيد. مشتمل بر "استراتژي هاي خلاقي" که به طور اجمالي براي ارسال پيام به بازارهاي هدف به کارگرفته مي شوند.

گام (5): يک تقويم بازاريابي پارتيزاني ايجادکنيد. تصميم گيري و اجتناب از حوادث از اين طريق آسانتر خواهدشد.

گام (6): اصلاحات و تنظيماتي را با شرکاي بازاريابي به شکل ترکيبي اعمال کنيد. اين کسب و کارها يا شرکا مي توانند به تجارت از طريق افزايش عرضه بازار، ضمن به اشتراک گذاشتن هزينه هاي بازاريابي کمک کنند.

گام (7): حمله بازاريابي پارتيزاني را با اجراي حربه ها، آغاز کنيد. هيچ دليلي براي اجراي يکباره همه حربه ها وجودندارد. حمله را با سرعتي مناسب هم از لحاظ هيجاني و هم از لحاظ مالي اجراکنيد.

گام (8): حمله را حفظ و پشتيباني کنيد. حمله يا عمل آني و کوتاه، نتايج آني ارائه مي دهد. شرکتي ممکن است برنامه بازاريابي را با رويکردي بلندمدت مورد سؤال قراردهد، ديگري ممکن است که آن را رهانکند. شرکتي ممکن است به حفظ و پشتيباني از موقعيت حمله بچسبد، تا آنجا که با کسب اطمينان کاملي که مورد نياز پارتيزان ها جهت پيروزي است، به نتيجه برسد.

گام (9): حمله را ارزيابي و سنجش کنيد. سنجش اثربخشي بازاريابي امري حياتي است و اگر سازماني آمار و ارقام را به اطلاعات بدل کند، مي تواند اثربخشي بودجه بازاريابي را چند برابر کند. تنها با دريافتن نوع حربه هاي کاربردي و اين که کداميک نمي توانند ويژگيهاي مطلوب را حداکثر و ويژگيهاي نامطلوب را حداقل سازند، مي توان سنجشي مناسب را انجام داد. ايده مناسب در اين زمينه، آگاهي داشتن از کليه حربه ها و بکارگيري آنهايي است که متناسب با کسب و کار هستند و سپس بکارگيري صرفا حربه هايي است که خود را در عمل به اثبات رسانده اند.

گام (10): حمله را در کليه حوزه ها و زمينه ها بهبودبخشيد. پيام، انتخاب رسانه، حربه ها و بودجه را بهبودبخشيد. هرگز تغيير و تحول ايجادنکنيد، در عوض، بهبودهايي را صورت دهيد.
با وجود ريشه دار بودن سياست بازاريابي سنتي، مراحل يا گامهاي بازاريابي پارتيزاني، دستورالعملها و راهنماييهايي ارائه مي كنند که مي توانند معماي بازاريابي و ابهامات بازاريابي را براي کارآفرين حذف کنند. بازارياب پارتيزاني مي تواند به آساني اين مراحل را شخصا مديريت و اداره کند. اصولي از بازاريابي پارتيزاني وجود دارند که سبک يک برنامه بازاريابي موفق را تعيين مي کنند. آنها شرکت را متمرکز بر وظيفه نگاه مي دارند. شرکت بايد پيرامون يک ايده محوري حركت کند، چرا که بازارياب ممکن است از نردباني غلط براي دست‌يابي به موفقيت بالارود. "انرژي بايد توسط هوش هدايت شود". سرمايه گذاريهاي خلاق به هنگام تمرکز بر ايده اي محوري که توسط کل سازمان مورد توافق قرارمي گيرند، بخوبي عمل خواهندکرد. اين ايده محوري بازارياب پارتيزاني را از طريق ساده سازي پيچيدگيها، حذف ابهت و بزرگي و آرايش دادن گروهي از حربه هاي بازاريابي که يک شرکت بايد آنها را به منظور دست‌يابي به حداکثر سود با استفاده از حداقل سرمايه‌گذاري به کارگيرد، هدايت مي کند. آيا اين امر متفاوت از بازاريابي سنتي است؟ بله، در آن دسته شرکتهايي که بيشتر داراي کسب و کار سنتي هستند، واحدها و مشاورهاي مختلفي براي وظايف گوناگون آنها وجوددارد. روابط عمومي، تبليغات، پست مستقيم و ساير عناصر بازاريابي به اعضاي مختلف ستادهايي نامربوط محول مي شوند. در بسياري از موارد، پيامهاي مختلفي منتشر مي شوند که هويت شرکت را به جهات مختلفي مي کشانند. خوشبختانه، پارتيزان اين ويژگي افراطي را ندارد. ايده محوري، گامي را براي برنامه اي جامع تعيين مي کند. با مجهز بودن به حربه هاي بازاريابي، پارتيزان حملاتي مستقيم را در راستاي کسب سود طراحي مي کند.
تفاوت ديگر ميان بازاريابي سنتي و پاريتزاني، در تفاوت ميان تصوير ذهني و هويت نهفته است. تصوير ذهني، بر چيزهايي ساختگي يا مصنوعي و نه واقعي اشاره دارد. هويت، تعريف مي کند که اساسا فلسفه وجودي شرکت چيست. اگر مالک يک کسب و کار تصويري ذهني را توسعه دهد، كه در آن مشتريان دريابند که کسب و کار شركت، چيزي کاملا آن گونه که آنها انتظار دارند نيست، پس مشتري نسبت به شرکت احساس بدبيني مي کند. اين امر يکي از مسائلي است که اغلب در شرکتهاي بزرگ رخ مي دهد و پيامهاي بازاريابي به منظور دست‌يابي به موقعيت قوي تر بازار، درون بازارهاي هدف مختلف تغييرمي کنند.
زماني که مالک يک کسب و کار هويت شرکت را شناسايي مي کند، او بايد آن را بر مبناي حقيقت مطرح سازد. زماني که بازاريابي خلاق اين هويت را منعکس مي سازد، در حقيقت هديه اي کارآ و قدرتمند به مشتريان داده مي شود. کسب و کار، انتظارات خود را هماهنگ مي سازد و مشتريان در ارتباطات خود با شرکت احساس آرامش و اعتماد مي کنند.
کسب و کار کوچکي که مجهز به ايده اي محوري است، با منحصر به فرد بودن خود، هويت درست و صادقانه، تضمين و ايمن شده و از طريق انسجامي پيشرفته بر مبناي قابليت هاي فرد به فرد و به واسطه تمرکز بر جزئيات هدايت مي شود. کسب و کار کوچک مي تواند با مشتريان خود ارتباط شخصي داشته باشد. هيچ "قوانين ثابتي براي پيگيري، کميته اي براي پاسخگويي و نوعي ساختار براي دنبال کردن" وجودندارد. شما يک پارتيزان هستيد. شما يک سازمان هستيد. شما پاسخگوي خود هستيد. شما قوانين را ايجاد مي‌كنيدکرده و يا مي شکنيد. اين نگرش توانمندساز بازارياب را تحت کنترل قرار مي‌دهد و به تعاملات با عموم مردم خوش آمد مي گويد.
برنامه بازاريابي بازار را شناسايي مي‌کند، رسانه مورد استفاده را مشخص مي‌سازد و هزينه هاي اجراي برنامه را بيان مي کند. اين برنامه مشخص مي کند که کسب و کار شركت چيست و به کجا مي رود و تعريف مي کند که کسب و کار چگونه به مقصد مي رسد. لوينسون، معتقد است که کل يک برنامه بازاريابي مي تواند در قالب 7 عبارت طراحي شود:
-1 عبارتي که هدف استراتژي را تشريح مي کند.
-2 عبارت دوم که چگونگي دست‌يابي به اين هدف را تشريح مي کند و مزيتهاي رقابتي و سودهاي شرکت را توصيف مي‌کند.
-3 عبارت سوم، بازار يا بازارهاي هدف را تشريح مي کند.
-4 عبارت چهارم حربه هاي بازاريابي را که به‌کارگرفته خواهندشد، فهرست مي کند.
-5 عبارت پنجم گوشه هاي دنج را تشريح مي کند.
-6 عبارت ششم هويت کسب و کار را آشکارمي سازد.
-7 عبارت هفتم بودجه را به عنوان درصدي از درآمد ناخالص طرح ريزي شده است، بيان مي کند.

نتيجه گيري
خلاقيت، اصل و مرکز بازاريابي خوب است و بازاريابي تا زماني که فروشي در کار نباشد، خلاق نيست. ايده هاي هوشمندانه ممکن است بازارياب را به وجد و هيجان آورند، ليکن تا زماني که يک ايده اجرانشود و سود توليدنکند، بازارياب نبايد اجازه استمرار آن را بدهد. "استراتژي خلاق" براي يک بازارياب پارتيزاني، مشابه "برنامه بازاريابي" براي بازارياب سنتي است، با اين استثنا که استراتژي خلاق تنها بر مفاد و مصالح بازاريابي، پيام و محتواي آنها تمرکزدارد. تبليغات، نتيجه نهايي اين تلاشهاست. استراتژي خلاق، هدف تبليغات و روشي را که اين هدف به واسطه آن مي تواند قابل حصول باشد و نيز هويت تبليغات را تعريف مي کند.
جي لوينسون مايل است تا بدين نکته اشاره نمايد که " 13 راز مهم بازاريابي" او، حياتي و مهم هستند و در واقع ابزاري براي يک بازارياب پارتيزاني هستند. حقايق ارزشمند براي يک سلسله اقدامات بازاريابي موفق در اين عبارات ساده نهفته اند. او آنها را به 13 کليد واژه تبديل و خلاصه کرده است. يک شرکت بايد:
-1 نسبت به برنامه بازاريابي تعهد داشته باشد.
-2 به برنامه بازاريابي به عنوان يک سرمايه گذاري بينديشد.
-3 ثبات برنامه را مد نظر قراردهد.
-4 اطمينان و دلگرمي در مشتريان احتمالي کسب و کار ايجادکند.
-5 به منظور حفظ تعهد، صبور و شکيبا باشد.
-6 بازاريابي را به منزله مجموعه اي از حربه ها بنگرد.
-7 بداند که سودها و مزايا به دنبال فروش حاصل مي شوند.
-8 به راه اندازي کسب و کار به روشي که درخور و مناسب مشتريان باشد، کمک کند.
-9 عنصر حيرت يا شگفتي را در بازاريابي بگنجاند.
-10 سنجش يا اندازه گيري را جهت قضاوت در مورد اثربخشي حربه ها به‌کارگيرد.
-11 موقعيتي از مشارکت را ميان کسب و کار و مشتريان ايجادکند.
-12 بياموزد که به ساير کسب و کارها وابسته است و آنها نيز به کسب و کار او وابسته هستند.
-13به تجهيزات و تسليحات پارتيزان ها، نظير تکنولوژي مسلط شود و در آنها مهارت يابد.
با اجراي اين اصول، تکنيک ها و مراحل بازاريابي پارتيزاني، از طريق عباراتي مثبت و مؤثر که کاربردي هستند و نيز مجهزبودن به اصول و دستورالعملهاي مذکور براي انجام يک سلسله اقدامات بازاريابي موفق، سازمان يا شرکت مي تواند در راستاي دستيابي به اهداف خود حرکت کند. اميد است با داشتن نگاهي اجمالي به مبحث بازاريابي پارتيزاني، سازمانها بتوانند بيش از پيش به ضرورت بکارگيري آن در عصر حاضر پي برند و مقدمات اجراي آن را در راستاي دست‌يابي به اهداف و مقاصد خويش فراهم سازند.

منابع
1- Maddox, Kate. (2004), "Guerrilla marketing can build brand, relationship", B to B. Vol. 89 Issue 2, p4
2- Levinson, Jay Conrad. (2000), "What exactly is guerrilla marketing?, America's NetworkVol. 104 Issue 16, p26
3- Mendenhall, Robert. (1999), "Guerrilla Marketing tips help arm small firms", Advertising Age's Business Marketing, Vol. 84 Issue 3, p37
4- David Kapell, Brian, , May 2001, "Guerrilla Marketing for an Entrepreneurial Theatre Venture", Master of Fine Arts Dissertation, University of Wisconsin, Madison

_ دکتر کامبيز حيدرزاده: استاديار، عضو و مدير گروه مديريت بازرگاني (کارشناسي ارشد)دانشگاه آزاد اسلامي، واحد علوم و تحقيقات تهران
_ _ شراره عاضدي تهراني: دانشجوي کارشناسي ارشد مديريت بازرگاني باگرايش بازاريابي درواحد علوم وتحقيقات تهران

اولين گام در برنامه ريزي براي موفقيت يك نمايشگاه تعيين اهداف واقعي و موثر نمايشگاهي و اندازه گيري آنهاست. برنامه ريزي ثمربخش اهداف نمايشگاهي باعث مي شود كه روند كار به صورت منسجم صورت بگيرد. انتخاب ابزارهاي اندازه گيري صحيح به شما امكان مي دهد تا بعد از اجراي نمايشگاه نتايج صحيح را استخراج كنيد.

فهرست عملیاتی  تعيين اهداف و اندازه گيري نتايج

چرا در نمايشگاه شركت مي كنيد؟

• ايجاد مشتري عمده
• ايجاد يا افزايش آگاهي (محصول، خدمات، سازماني)
• كسب مشتريان جديد
• حفظ يا توسعه روابط با مشتريان موجود
• معرفي محصولي جديد به بازارهاي موجود
• معرفي محصولي جديد به بازارهاي جديد يا بخش هايي از بازار
• معرفي سازمان به يك بازار جديد
• معرفي تقاضاهاي جديد براي بازارهاي موجود
• جلب توزيع كنندگان، واسطه ها يا نمايندگان جديد
• جلب پرسنل با تخصص هاي خاص
• جلب توجه رسانه ها به شركت، محصولات و خدمات آن
• آموزش يا يادگيري- اطلاعات و يادگيري از ديگران
• پشتيباني انجمن صنعتي
• مقابله با ادعاي رقبا
• حفظ تراكم و اعتبار بازار
• غيره---------------

اهداف شما كدامند؟

1)       --------------------------------------------

2)      --------------------------------------------

3)     --------------------------------------------

چگونه نتايج خود را اندازه گيري مي كنيد؟

• تعداد مشتريان عمده
• سرمايه گذاري هر مشتري عمده
• فروش در دوره زماني خاص (6 ماه بعد از نمايشگاه)
• بازدهي سرمايه گذاري (RIO)
• تعداد بازديدكنندگان كه ارائه زنده را تماشا كرده اند
• ارزيابي قبل يا بعد از نمايشگاه براي درك يا به خاطر ماندن
• مصاحبه هاي خارجي

تعيين بودجه

تعيين بودجه نقشي كليدي در برنامه ريزي و اجراي برنامه نمايشگاهي دارد. بودجه خود را صرفا به عنوان ارقام روي صفحه تلقي نكنيد، بلكه آن را طرح كلي براي تمامي برنامه هاي نمايشگاهي خود بدانيد. هزينه هاي نمايشگاه را كه بايد به موقع پرداخت كنيد تا متحمل هزينه ديركرد نشويد ، مشخص كنيد از قبيل كارگر، برق، فضاي غرفه . برخي از اقلامي كه مي توانيد در نمايشگاه اجاره كنيد حقيقتا پرهزينه تر از خريد يا به همراه آوردن آنهاست. در چه نمايشگاههايي مي توانيد شركت كنيد تا از فن آوري نمايشگاه جديد استفاده كرده و هزينه هاي كلي اجرايي خود را كاهش دهيد بدون آن كه از كارآيي خود بكاهيد؟ (مثلا غرفه هاي پيش ساخته سبك به جاي غرفه هاي دست و پا گير سنتي). بودجه خود را به مثابه يك موجود زنده در نظر بگيريد كه هر ساله تغيير مي كند- هزينه هايي را رديابي كنيد كه مفيد واقع مي شوند و به اين ترتيب مي توانيد بودجه مربوطه را در  آينده افزايش دهيد و هزينه هاي زائدي را كاهش دهيد كه در نيل به اهداف مثمر ثمر نيستند.

فهرست عملیاتی  تعيين بودجه

روش هاي مختلفي براي صرف بودجه نمايشگاهي شما وجود دارد. فهرست عملیاتی  زير آنها را فهرست مي كند- به اين ترتيب مي توانيد آن را روي كاغذ بياوريد و چيزي را از قلم نيندازيد و به كمبود بودجه برنخوريد.

خلاصه

غرفه مجموعه ای از قسمتهای فیزیکی نیست بلکه واسطه بازاریابی یکپارچه ایست که از ویژگیهای فیزیکی خود برای ایجاد فرصتهای فروش محصولات و خدمات استفاده می کند. همچنین برای ملاقات شخصی با مشتریان جدید بالقوه، تامین نیازهای مشتریان موجود و ارایه تصویری روشن از شرکت برای دامنه وسیع مخاطبان طراحی می شود. فاکتورهای فیزیکی غرفه فرصتی برای غرفه داران است تا انواع تکنیک های موثر و کارآمد را در یک طرح دقیق تلفیق سازند و به حداکثر نتایج خود دست یابند. هیچ فاکتوری به تنهایی منجر به ایجاد غرفه ای موفق و سودمند نمی شود بلکه جمیع فاکتورها موثرند.

مقدمه

ماندگاری غرفه در اذهان بازدیدکنندگان به تنهایی معیاری باارزش برای تعیین موفقیت غرفه است. در نتیجه بسیاری از شرکتها به دنبال افزودن تعداد بازدیدکنندگانی هستند که غرفه آنها را به خاطر بسپارند.  تعداد بازدیدکنندگانی که غرفه را می بینند و بعد از نمایشگاه نام شرکت، محصولاتش یا هر دو را به خاطر می سپارند، ماندگاری در ذهن را اندازه گیری می کند.

ماندگاری در ذهن تا آنجا ارزشمند است که تاثیر غرفه را از دامنه نمایشگاه فراتر می برد. این امر به نوبه خود در تاثیر بر تصمیم گیری برای خرید کمک می کند و آگاهی از محصول و شرکت را در مدتی طولانی تر موجب می شود. تحقیقات صورت گرفته در مرکز تحقیقات صنعت نمایشگاهی (CEIR) نشان داده است بازدیدکنندگان واجد شرایط- کسانی که به احتمال بیشتری خرید می کنند- بیش از سایر بازدیدکنندگان، غرفه هایی را که بازدید می کنند به خاطر می سپارند.  تحقیقات صورت گرفته توسط شرکت Exhibit Surveys نیز نشان می دهد که چندین فاکتور- فاکتورهای عمدتا فیزیکی- نقشی قوی در به خاطر ماندن غرفه ایفا می کنند.

غرفه برای غرفه داری موفق و مجرب، واسطه بازاریابی یکپارچه ای است که از سازه غرفه به منزله ویترینی برای انواع فعالیتهای و تکنیکهای فروش و بازاریابی استفاده می کند. به کلامی دیگر ، غرفه نمایشگاهی یک تصویر سه بعدی از پیامهای بازاریابی و فروش شرکت است. نتایج این تحقیق به منزله فاکتورهای کمکی در روشی یکپارچه جهت دستیابی به بازدیدکنندگان واجد شرایط از طریق واسطه نمایشگاهی تلقی می شوند. یک غرفه جذاب و کارکنان مجرب آن وقتی با مولفه های حیاتی طرح کلی  غرفه، مانند پیام بازاریابی موثر، ترکیب می شوند حداکثر نتایج را ببار می آورند. این تحقیق علاوه بر ارایه اطلاعات به غرفه دارانی که می خواهند غرفه هایی به یاد ماندنی خلق کنند، با بخشهای دیگر صنعت نمایشگاهی نیز ارتباطی خاص دارد. برخی از تاثیرات بالقوه ناشی از عوامل مختلف در این گزارش بحث می شوند.

یافته های تحقیق

این تحقیق نشان می دهد که هشت عامل، که عمدتا جلوه های فیزیکی غرفه هستند، تاثیری معنادار بر مخاطب داند که بر حسب ایجاد "بیادماندنی ترین غرفه" سنجیده می شود.

·        علاقمندی به محصول (64%)

·        شهرت شرکت (51%)

·        نحوه نمایش  محصول (43%)

·        پرزنتیشن (43%)

·        طراحی/رنگ غرفه (19%)

·        پرسنل غرفه (18%)

·        اشانتیون (15%)

·        نوشتار (13%)

اندازه غرفه

اندازه یک غرفه عاملی مهم است که بر یاد ماندنی شدن آن موثر می باشد. ساده بگوییم، هر قدر غرفه ای بزرگتر باشد شانس بیشتری دارد که بازدیدکنندگان آن را به خاطر بسپارند. میزان فضای لازم برای به خاطر ماندن یک غرفه همراه با افزایش اندازه نمایشگاه طی دو دهه گذشته رشد کرده است.

درمورد نمایشگاهها، اندازه باید با توجه به هزینه در برابر  ROI (بازدهی سرمایه گذاری) سنجیده شود. هزینه های اضافی برای غرفه ای بزرگتر هنگامی قابل توجیه است که در مقابل هزینه هر فروش و/یا تعداد تماسهای لازم برای عقد قرارداد محاسبه شوند.

ذکر این نکته حائز اهمیت است تاثیر غرفه بزرگتر بسته به محصولات نمایشی؛ استنباط هر بازدیدکننده از نمایشگاه، نمای نمایشگاه و نیروهای دیگر متفاوت خواهد بود. در بسیاری از موارد حتی کوچکترین غرفه ها که در مکانی ظاهرا نامرغوب و حتی پشت سالن نمایشگاه واقع شده بودند جمعیت چشمگیری را به خود جلب کرده اند. علاقه بازدیدکننده به محصولات نمایشی، تبلیغات داخل غرفه، تبلیغات پیش از نمایشگاه و تکنیکهای بازاریابی مشابه که با مهارت به کار رفتند موجب جذب  مشتری و فروش قابل ملاحظه ای در همین غرفه های کوچک شدند.

با این همه وقتی غرفه بزرگتر را به عنوان بخشی از استراتژی بکپارچه وسیعتر به کار می بریم- به خصوص در نمایشگاهی مهم- آنگاه بزرگی غرفه کمک فوق العاده به افزایش ماندگاری در ذهن می شود.

علاقه بازدیدکننده به محصولات (64%)

علاقه بازدیدکننده به محصولاتی که به نمایش گذاشته می شود طی چند سال گذشته افزایش یافته است بنابراین اهمیت آن در به یادماندنی شدن غرفه افزایش می یابد. این امر دو معنا دارد:

(1) تقاضای بازار همیشه فاکتور کلیدی در جلب توجه برای هر شرکتی محسوب می شود (بازدیدکنندگان به دلایل خاص از نمایشگاه دیدن می کنند و نه به خاطر تماشای ویترینها) و (2) شرکتها باید قبل از نمایشگاه آگاهی از محصول/شناخت براند را ایجاد کنند تا حداکثر علاقه به محصولات نمایشی خود را ایجاد نمایند. 

علاقه به محصول تابع ماهیت مخاطب نمایشگاه و نوع نمایشگاهی است که شرکت در آن حضور می یابد. بنابراین فاکتوری است که غرفه دار نمی تواند کاملا کنترلش کند.

نمایش محصول (43%)

پرزنتیش (26%)

فاکتور بعدی در ماندگاری غرفه در ذهن نمایشاتی است که در غرفه انجام می شود (43%) و پرزنتیشن ها (26). این تحقیق توصیه می کند که این نمایشات تا حد ممکن به صورت مکرر انجام شوند تا عرضه و معرفی به حداکثر برسد. مثلا اگر یک پرزنتیشن چهار بار در ساعت ارایه شود تاثیرگذاری آن چهار برابر نمایشی است که تنها هر یک ساعت انجام می شود.

نمایشات محصول هنگامی ارایه می شوند که بیش از پنج یا شش نفر برای دیدن و شنیدن حضور دارند.  در یک پرزنتیشن غیررسمی  کمتر از 5 نفر حضور دارند. هر چند این نمایشات ترافیک چندانی در غرفه ایجاد نمی کنند اما به کارکنان غرفه این امکان را می دهد تا با مشتریان احتمالی صحبت کنند و از این رو به مرحله فروش برسند.

معرفی محصول الزاما و به تنهایی ماندگاری در ذهن را ایجاد نمی کند اما می تواند آگاهی و شناخت شرکت و علاقه به محصول را در محل ایجاد می کند و بنابراین روشنگر الزامات نقشه غرفه ای است که می تواند از هر یک از عوامل به شیوه ای منسجم بهره برداری کند. قدرت نمایشات و پرزنتیشن های محصول برای ماندگاری در ذهن اثبات کننده این مطلب است که تاثیر کلی نمایش فعال بسیار بیشتر از نمایش ایستا است. بار دیگر هزینه تهیه و اجرا پرزنتیشن یا نمایشات باید در مقابل ROI بالقوه سنجیده شود.  

شهرت شرکت (51%)

طی سالهای اخیر شهرت شرکت تاثیر ماندگاری در ذهن را افزایش داده است. هر چند شرکتهای بزرگ و شناخته شده مزیت مشخصی دارند اما نتایج این تحقیق نشان می دهد که همه غرفه داران در هر اندازه ای باید از کمک های بصری برای معرفی شرکت در غرفه خود بسیار استفاده کنند تا هویت شرکت را در اذهان بازدیدکنندگان بسپارند.

همچنین این عامل ماندگاری در ذهن ثابت می کند که شرکتهای نه چندان معروف باید قبل از نمایشگاه تلاشهای تبلیغاتی خود را افزایش دهندو به سایر عوامل مهم در ایجاد بیشترین ترافیک غرفه و دست یافتن به نتایج مثبت دقیقا توجه داشته باشند.

رنگ/طراحی غرفه (19%)

تاثیر  رنگ و طراحی غرفه 19 درصد است. غرفه ای که به خوبی طراحی شده باشد عاملی قوی برای ماندگاری در ذهن دارد. رنگ و طراحی غرفه عوامل قابل کنترلی هستند که در هر شرکتی فرق می کنند. در حالی که ماهرانه ترین طراحی ها گرایشی در جهت افزایش ماندگاری در ذهن ایجاد می کنند اما هزینه و ROI بار دیگر عواملی هستند که باید مد نظر قرار بگیرند. طراحی برای شرکتهایی بسیار حائز اهمیت است که نمی توانند محصولات یا خدمات خود را در غرفه به نمایش بگذارند. ملاحظه اصلی طراحان باید این باشد که پیامهای فروش و محصول شرکت را متناسب با نیازهای تصمیم خرید بازدیدکننده ابلاغ کنند.

اکثر شرکتها باجه های اطلاع رسانی را در طراحی غرفه خود می گنجاند که به منزله ابزاری مفید برای جمع آوری کارتهای ویزیت، ارایه بروشور ... عمل می کند. پرسنل این باجه اطلاع رسانی باید کسی باشد که در خصوص محصول اطلاعات و تجربه لازم را دارد

شواهد اخیر دال بر این حقیقت هستند که تابلوهای داخل  غرفه وقتی به عنوان فهرست سازی محصول استفاده می شود تاثیری مثبت بر ترافیک غرفه دارد و می تواند علاقه به محصول را ایجاد کند. مثلا تابلوهای برجسته ای که در طراحی غرفه تلفیق شده اند می توانند بازدیدکنندگان علاقمند به محصول را به خود جلب کنند در حالی که شاید بدون وجود این تابلوها از غرفه بازدید نمی کردند.

نتایج این تحقیق برای طراحان و سازندگان غرفه مفید است تا تولید سودبخش ترین غرفه به مشتریان کمک کنند.

پرسنل غرفه (18%)

پرسنل غرفه برای  ماندگاری  ذهن 18%  نقش دارند. اما این رده بندی نسبتا پایین اهمیت تیم فروش آموزش دیده، صمیمی و مجرب را نفی نمی کند. پرسنل غرفه نهایتا مسئول ارایه پیام محصول، کسب اطلاعات فروش و گاهی نیز فروش می باشد. در حقیقت پرسنل غرفه بیش از آنچه در این تحقیق نشان داده شده است ، عامل کمک کننده بزرگی برای ماندگاری در ذهن محسوب می شود. غرفه هایی که تماس فرد به فرد عالی داشته اند در مرور زمان نرخ ماندگاری در ذهن بالاتری کسب کرده اند.

نوشتار محصول (13%)

طی سالهای اخیر  اهمیت نوشتار مرتبط با محصولات به نمایش گذاشته شده در ماندگاری غرفه در ذهن پیوسته کاهش یافته است. با این همه این نوشتار عاملی مهم در طرح کلی غرفه است و در ایجاد غرفه ای موثر و بیادماندنی کمک می کند. این تحقیق نشان می دهد که هرچند برخی از اطلاعات باید در غرفه وجود داشته باشند اما بازدیدکننده ترجیح می دهد که این گونه اطلاعات به دفتر کارشان پست شود. همچنین بر مشکل بسیاری از بازدیدکنندگان غلبه می کند که طی نمایشگاه این نوشتار را گم می کنند یا دور می ریزند. یک نامه پیگیری دو مزیت دیگر را در بر دارد:

1)     به افزایش فراخوانی غرفه کمک می کند ، و

2)  تضمین می کند که بازدیدکنندگان دریافت کننده بروشور محصول به عنوان مشتریان احتمالی برای تلاشهای بازاریابی بیشتر ثبت نام شده اند.

بسیاری از غرفه داران متوجه شده اند که پیش بینی پیشخوانی برای درخواست  بروشورها در غرفه روشی موثر برای کنترل درخواست بروشور است. به این ترتیب بازدید کنندگان بروشور را می بینند و متقاضی ارسال آن  به دفترشان می شوند. فرض بر این است که بازدیدکننده ای که زمانی را برای پر کردن فرم ارسال بروشور  صرف می کنند به احتمال زیاد و نهایتا خریدار خواهد شد.

اشانتیون (15%)

تاثیر اشانتیون به عنوان عامل ماندگاری در ذهن به 15 درصد می رسد. اما هر چند ممکن است که اشانتیونها در ماندگاری غرفه در اذهان چندان موثر نباشد قطعا بر شناسایی نام و /یا محصول موثر است. خودکار، کیف، کلاه، لیوان و سایر موارد که روی آنها نام و لوگو شرکت چاپ شده است معمولا روی میز تحریر بازدیدکننده نمایشگاه قرار می گیرند و تا مدتها بعد از پایان نمایشگاه خاطره شرکت را در ذهن بیدار می کنند.

یافته های این تحقیقات سالانه از  ارزیابی بازدیدکنندگان دهها نمایشگاه به دست آمده است. این ارزیابی روی نمونه تصادفی 1500 الی 2000 بازدیدکننده از فهرست ثبت نام نمایشگاههای مختلف انجام گرفت.

هر رسانه خصوصيات خاص خود را دارد که بر مبنای آن خصوصيات و مخاطبين خاص، می بایستی  جهت طراحی آن اقدام نمود. از مهم ترين عواملی که می تواند يک تبليغ محيطي را در ذهن ماندگار سازد طراحی ، شکل و ابعاد سازه بيل بورد است. در اين جا قصد داريم به چگونگی طراحی يک تبليغ محيطي موثرکه درارای پیامی به ياد ماندنی در ذهن است اشاره کنيم.

آيا تاکنون تابلوئي را ديده ايد که از کنارآن بگذرید بدون آنکه احساسی را در شما ايجاد کند و يا به نظرتان کاملا مسخره بيايد. در اين صورت بايد از خود پرسيده باشيد که هدف از اين تبلیغ چه بوده است و يا به تابلوئی برخورده باشيد که طرح آن بعد از عبور از کنار تابلو همچنان در ذهنتان باقی مانده باشد و ذهن شما را به خود مشغول نمايد. يک تبليغ خوب يک تاثير مثبت در ذهن بر جای می گذارد و کاملا در يادها می ماند و می توان اميدوار بود به هنگام خريد در ذهن بيننده مجدداً تداعی گردد .وگاهاً تبليغي که اثر منفی ايجاد کند نیزبندرت می تواند در ياد بماند برای مثال چنانچه يک تابلوئي را ديده باشيد که از آن خوشتان نيامده باشد يا به نظرتان مسخره بيايد باز هم در ذهن شما نقش می بندد ولی با ديد منفی. پس اهميت طراحی بيش از پيش آشکار می شود.

·        طراحی بيل بورد با طراحی سايررسانه های تبليغاتی کاملا متفاوت بوده و شيوه و نکات خاص خود را دارد. همانطور که دليل نمی شود کسی که يک دوچرخه سوار ماهر است بتواند اتومبیلرا نیزبه خوبی براند، امکان ندارد يک تبليغ موفق روزنامه ای نیز يک تبليغ موفق محیطی باشد زيرا اين دو مقوله کاملا دارای شرايط مجزائي می باشد.

در خصوص طراحی بيل بورد به اولين نکته ای که بايد توجه شود مدت زمانی است که يک تابلو در مخروط بينايي مخاطب قرار می گيرد که به طور معمول هر تابلو حدود 7 ثانيه ديده می شود . اين مدت زمانی است که شما فرصت داريد توجه مخاطب را به سمت خود جلب نماييد ، پيام خود را انتقال دهيد ، نام و مشخصات خود را برای او بيان کنيد و در نهايت پس از عبور از کنار تابلوی شما در ضمير او نقشی بر جای بگذاريد.

آيا امکان پذير است؟
اولين هدف تابلو جلب توجه مخاطب است اين مهم ترين کاری است که تابلوی شما بايد انجام دهد شما می توانيد به شيوه های مختلف اين کار را انجام دهيد اما بهترين راهکارخلاقيت است . به عبارتی کاری را با شیوه ای متفاوت از دیگران انجام دهيد .
برای طراحی یک تبلیغ محیطی شما سه ابزار عمده در اختيار داريد :
1- کلمات
2- تصاوير
3- رنگ

نکته اساسی ،مهارت شما در به کار گيری اين سه ابزار و نحوه به کار گيری توام آنهاست. که يک تبليغ را تبديل به يک اثر عالی و به ياد ماندنی تبدیل می کند. در ذيل ما قصد داريم به نکاتی اساسی در خصوص شيوه استفاده از هر يک ابزارها بپردازيم.

1- کلمات
نکته اولی که بايد به آن توجه خاصی داشت نوشته و یا متن بيل بورد است . با توجه به مدت زمان رويت يک تابلو می توان از هشت تا ده کلمه در يک تابلو استفاده نمود تا در مدت زمان ذکرشده قابل رويت باشد . نوشتار بيل بورد بايد تاثير گذار ،کوتاه ، جالب و ساده باشد تا براحتی توسط رانندگانی که باسرعتی حدود 50 تا 80 كيلومتر در ساعت از کنار آن عبور مي نمايند ، خوانده و درک شود . به همين دليل اطلاعاتی که شما بر روی بيل بورد ارائه می دهيد بسيار مهم است. اين اطلاعات معمولا شامل نکاتی همچون :
1-نام تجاری شما
2-اطلاعات مربوط به آدرس، تلفن تماس و وب سايت اختصاصی شما.
چنانچه قصد داريد از آدرس در تابلوی خود استفاده کنيد سعی کنيد به ساده ترين شيوه اين کار را انجام دهيد مي توانيد از امکان شناخته شده در آدرس خود استفاده کنید، مثلا جنب رستوران X . اگر تابلوی شما در نزديکی محل کار شما واقع شده است سعی کنيد از علائمی جهت نشان دادن محل دفتر استفاده نماييد.

3-اطلاعات کوتاه و مفيدی که اشخاص را به مراکز خريدمورد نظرتان سوق دهد .
اين اطلاعات از مهم ترين بخش های يک تابلو می باشند که میبايستی با دقت و وسواس خاصی در متن آگهی به کار رود. البته نوشتن آگهی تبليغاتي در شرکتهای تبلیغاتی حرفه ای ، يک دانش ، فن و تخصص بوده که متاسفانه در ايران کمتر به آن توجه می شود.
متن تبليغاتي می بایستی در مخاطب ايجاد امگیزه برای خريد محصول و يا سرويس مورد نظر نمايد. قصد اصلی در تبلیغ اين است که آگهی فوايدو ویژگی های محصول و یا خدمت را به مخاطب منتقل کند وبه او بگويد به چه دليلي بايد محصول شما را انتخاب کند.
حوصله بيننده را با واقعيت ها سر نبريد نه زمان کافی است و نه اين کار جوابگو است به جای آنکه به خصوصيات محصول بپردازيد فوايد آنرا بيان نماييد.
به عنوان مثال به جای آنکه بگوييد محصولتان تا چه حد در برابر نفوذ آب مقاوم است به سادگی بگوييد سقف شما هرگز چکه نخواهد کرد.
در پیام فایده ای را که مخاطب به ازای خريد محصول به آن دست خواهد يافت  مانند :جوانتر ، زيباتر ، محبوب تر ، مورد توجه بيشتر ، آرامش ، آسايش ، سرگرمی ، سهولت در کار ، صرفه جوئي در وقت ، زمانو ... را وعده بدهيد.
اطلاعاتی که شما می توانید ارائه دهيد می تواند شامل :

الف –توصيفی کوتاه در مورد شرکت شما
ب – يک شعار: سعی کنيد شعار شما قابل فهم ، مطمئن ، به ياد ماندنی و ساده باشد
ج – مزايای محصول شما : محصول شما چه مزيتي دارد که محصول رقيب فاقد آن است ؟

د-  به نظر شما اصلا به چه دليلي خريدار بايد نام شما را از ميان دهها نام ديگر انتخاب نمايد؟
پاسخ به اين سئوالات بهترين راهنما برای مطرح کردن نام خود در آگهی است . بدانيد هميشه يك متن ساده که فوايد محصول شما را به سادگی بيان کند بهتر از متن پيچيده ای است که خواننده را گيج نمايد. باور داشته باشيد گاهی يك جمله مناسب و يا يك تصوير از ساعتها سخنرانی و بحث تاثير گذارتر است.
فراموش نكنيدتا حد امکان از کلمات کمتر استفاده كنيد.

 بيل بوردها امکان دسترسی به مخاطب را به صورت 24 ساعته و 365 روز در سال دارند و می توانند بازار خاصی را هدف بگيرند پس لازم است بازار هدف را به خوبی بشناسيد.

حالت و ابعاد نوشته ها
در طراحی آگهی اندازه و فونت کلمات  بسيار مهم است . نوشته های شما بايستي بزرگ و واضح باشند تا به راحتی خوانده شوند بسياري از طراحان نام را از ساير کلمات بزرگتر و ضخيم تر انتخاب می کنند . بنابراين به راحتی قابل مشاهده است . در يك تابلو با ابعاد معمولی ارتفاع نام شما بايد حدود يك متر و ارتفاع ساير نوشته ها حدود 70 سانتی متر باشد نوشته های کوچکتر از 30 سانتی متر خوانده نمی شوند . چنانچه مجبور شويد برای خواندن يك کلمه بيش از 3 ثانيه به آن نگاه كنيد آن کلمه واضح نيست اگر تابلوی شما به جاده نزديك است نيز اين قاعده را رعايت نماييد ولی اگر تابلوی شما با جاده فاصله دارد نوشته ها را بزرگ تر نماييد. به خاطر داشته باشيد حروف ضخيم معمولا تاثير گذار تر از حروف نازک بوده و اعتماد بيشتري را ايجاد می کنند. سعی كنيد در انتخاب فونتها خلاق و خوش سليقه باشيد به شرطی که اين خلاقيت مانع خواندن نوشته ها نشود .
پيشنهاد می شودچنانچه محصول شما يك مزيت خاص دارد که می توان روی آن تكيه کرد آنرا به عنوان بزرگترين نوشته تابلوی خود انتخاب نمائيد. البته در انتخاب اين جمله بايد تا حد امکان با دقت عمل نماييد زيرا بيشترين بار تبليغاتي تابلوی شما را بدوش می کشد. برای مثال به اين جملات توجه نماييد.

نگران ريزش مو نباشيد محلول Y
خوشمزه تا آخرين قطره قهوه ماکس ول هاوس
در باک بنزين خود يك پلنگ بگذاريد بنزين اسو

نکته مهم ديگر اين است که هر قدر سرعت اتومبيل ها در بزرگراه محل نصب تابلو بيشتر باشد بايد اندازه نوشته ها کوتاهتر ، ساده تر و از نظر سایز بزرگتر شود.

2- گرافيك آگهی
چنانچه قصد داريد از اشکال گرافيكي مانند عکس استفاده نماييد مطمئنا از عکسهای مرتبط با موضوع مورد تبليغ استفاده خواهيد نمود مثلا تصاويري از ساختمان، ماشين ، انسان و...  ولی به خاطر داشته باشيد زمانی می توان يك طرح را موفق شمرد که بيننده را وادار کند بعد از نگاه اول مجدداً سر را چرخانده و نگاه ديگری به تابلو بياندازد( Second Look).

در برخی مواقع سعی می شود با جلوه های نوری ابعاد و رنگهای به کار رفته اين حالت را ايجاد نمود ولی به خاطر داشته باشيد مهم ترين رسالت يك طراح ديد تازه و نو می باشد سعی كنيد از چارچوب حاکم بر طراحی ها خارج شويد و به شيوه ای ديگر به موضوع مورد تبليغ نگاه كنيد سعی كنيد به ارائه يك اثر عالی فکر كنيد و يك حالت خاص برای آن ارائه دهيد هر چه متفاوت تر بهتر ولی اين نکته نبايد طرح شما را درگير پيچيدگي های غير متعارف نمايد زيرا طرحهای پيچيده از ديد عامه مردم قابل فهم و درک نيست در زمينه ابعاد گرافيك تابلو گروهی از طراحان تصاوير گرافيكي را به بزرگی تابلو طراحی می نمايند تا به سادگی قابل رويت باشد. گروهی از اشکال سه بعدی استفاده می کنند( حجم سازی) و عده ای نيز سعی می کنند قسمتی از طرح را خارج از کادر تابلو ادامه دهند تا محدوديت مستطيل شکل را کنار بزنند هر يك از اين موارد در جای خود جذاب است و زيبايي خاصی به تابلو می دهد. اگر شکل شما پيچيده است و دارای جزئيات خاص می باشد بايستي بزرگتر باشد اما اگر شکل براحتی قابل تشخيص است و دارای جزئيات زيادي نيست مانند يك ميوه ديگر نيازي نيست که خيلي بزرگ باشد.
سادگی بزرگترين مزيتي يك آگهی در تبلیغات محیطی است. هر چه طراحی شما ساده تر باشد پاسخ بهتری خواهيد گرفت.

3-رنگها:
رنگهای استفاده شده بر روی بيل بورد بايد با دقت و توجه انتخاب شود . بسته به محصولی که قصد تبليغ آنرا داريد و حالتی که می خواهيد در بيننده القا نماييد رنگهای خود را انتخاب نماييد هر رنگی مفهوم خاص خود را دارد و حالت خاصی را القا مي نمايد و نکته جالب اين است که هر رنگی در فرهنگهای مختلف مفهوم مختلفی دارد برای مثال سفيد که در اکثر کشورها نشان شادی است در برخی کشورها مانند چين وژاپن نشانه عزا است پس چنانچه طراحي تابلوی شما قرار است در کشور ديگري نيز استفاده شود بايد اين نکات را مد نظر داشته باشيد ولی بدانيد هر رنگی (اگر چه ممکن است در تبليغات روی کاغذ جالب بوده باشد) در تبليغ بيل بوردی قابل استفاده نيست. نکته ای که در اين زمينه بايد حتما به آن توجه ويژه اي شود تفاوت کنتراست رنگهای استفاده شده می باشد . برای مثال مشکی و زرد و يا قرمز و زرد يا سفيد و قرمز نتايج خوبی را ايجاد می نمايد. چنانچه در بک گراند تابلو از رنگ های تيره استفاده نموده ايد حتما نوشته های خود را با رنگهای روشن کار كنيد ممکن است تركيب قرمز و مشکی در تبليغات کاغذی جالب به نظر بيايد ولی در بيل بوردها وقتی بيننده با سرعت بالا از کنار آن عبور می نمايد رنگ قرمز با زمينه تيره مخلوط می شود و خواندن آن غير ممکن می گردد . در تبليغ بيل بوردی قرمز يك رنگ تيره محسوب می شود و بايد با رنگهای روشن تركيب گردد. يك نوشته قرمز بر روی يك زمينه نارنجی و يا نوشته آبی بر روی زمينه بنفش به هيچ وجه مناسب نيست زيرا شباهت اين رنگها مانع از خواندن و يا ديدن آن می شود. استفاده از رنگهای آبی و سفيد در بک گراند باعث می شود از فاصله دور تابلوی شما با آسمان مخلوط شده و يك شکل شبيه به آسمان بوجود آورد. البته اين مساله در مورد تابلوهايي که بر روی ديوار نصب می شوند صدق نمی کند.
کار ديگري که می توان انجام داد استفاده از دو رنگ بر روی يك رنگ زمينه است برای مثال چنانچه شما از بک گراند مشکی استفاده مي كنيد مي توانيد از رنگهای سفيد و زرد برای نوشتن خطوط استفاده نماييد اين باعث افزايش توجه بيننده و راحتی خواندن متن می شود.
سعی كنيد در زمينه استفاده از رنگها خلاق باشيد.
از رنگها ،فونتهای دور نوشته و علامتها خيلي زياد استفاده نکنید. زيرا اين موضوع خواندن تابلوي تبليغاتي شما را مشکل مي کند.

يكي از مهم ترين نکاتی که در طراحی بايد به آن توجه کرد پرهيز از در هم ريختگي ديد است. چنانچه تابلوی شما در هم و بر هم باشد و از نظم خاصی پيروي ننمايد ، بيننده را وادار می کند جای ديگري را نگاه کند . اگر قصد داريد تابلوی شما يك تاثير مثبت ايجاد نمايد بايد از يك جريان ملايم تبعيت نمايد. زماني كه کسی به تبليغ شما می نگرد مي خواهيد اول به چه چيزي توجه نمايد و سپس آيتم هاي بعدی را به ترتيب به نحوي بچينيد كه چشم مخاطب را به آرامی به مسير مورد نظر خود سوق دهيد . اگر مخاطب در طرح شما گم شود به راحتی راه فرار را پيدا می کند و به تابلوی شما نگاه نمی کند.

بنابراین علاوه بر موارد ذکر شده، مهمترین نکته در خلق آگهی ، بحث خلاقه و یا ایده پردازی در آگهی است. هر چه پیام بتواند دریک سطح مقولی مخاطب را به تفکر واداشته و اصلاحاً با آگهی درگیر کند ضریب اثر گذاری و ماندگاری آن بیشتر خواهد بود.

در انتها نکته ای که لازم است به آن اشاره شود و طراحان می بایستی در تمامی مراحل به آن توجه کنند اين است که حتما مخاطب خود را بشناسيد ، علايق او را بسنجيد و دلايل او را برای خريد بررسی نماييد و نکاتی را که دوست دارد در مورد محصول بداند بيان نماييد. برای مثال اگر يك خانم خانه دار می خواهد يك جارو برقی بخرد ببينيد دوست دارد چه چيزي در مورد محصول شما بداند ، مثلا مطالبی در مورد قدرت مکش آن بداند يك عکس بزرگ از محصول را ببيند ...
زماني كه بازار هدف را به خوبی شناختيد ، دقيقاً مي دانيد چه کلماتی، چه رنگهایی و چه تصويري می تواند مخاطب را اغنا کند. در نهايت مطمئن شويد تابلوی شما برای بازار خريد کاملا قابل فهم و درک است و می توانند منظور شما را به خوبی دريابند.

نکته آخر مانند هميشه تست کردن است.
پس از اتمام کار از شخص ديگري که تاکنون طرح شما را نديده بخواهيد به صورت گذرا نگاهی به تابلو بي اندازد و نظرش را در زمينه طرح بيان کند ببينيد چه نکاتی از طرح را به خاطر می آورد و چه نکاتی از نظر او قابل فهم نبوده به اولين سخنان او با دقت توجه كنيد زيرا بيل بوردها چيزي جز يك احساس اوليه نيستند.
روش ديگري که جهت پی بردن به نقايص تابلوی خود می توانيد استفاده نماييد به شرح زير است
1-ابتدا يك پرينت از طرح خود تهيه كنيد و آنرا بر روی ديوار بچسبانيد
2-از کسی بخواهيد حدود 10 قدم از طرح دور شود و سپس به سمت نوشته بچرخد و شروع به قدم زدن به سمت آن کند و بعد از نزديك شدن به تابلو روبرو را نگاه کند و از كنارآن بگذرد
3-حالا او مانند يك راننده به تابلوی شما نگريسته از او سئوالاتی در زمينه طرح خود بنماييد تا به نقاط ضعف و قوت طرح خود پی بريد.
الف – از او بپرسيد تا چه حد نوشته های تابلو برای او واضح بوده است
ب – آيا توانسته تمامی مطالب تابلو را مشاهده نمايد
ج – می تواند بگويد تصاوير گرافيكي چه چيزي را انتقال می دادند؟
د – آياطرح بيل بورد هيچ سوالی برای او باقی گذاشته است؟
ه – و در نهايت تمايلي براي خريد محصول در او ايجاد نموده است يا خير ؟

نکات ارائه شده جزء مسائل اولیه طراحی آگهی در رسانه ای محیطی است که اميد است مورد استفاده قرار گیرد.

سهم بازار نام تجاری :

قابلیت بهره برداری یا استفاده یک شرکت از تصویر یک نام تجاری است.

 بنابراین میزان قوت یک نام تجاری در مقایسه با سایر نامهای تجاری برای هر  یک از شرکت ها بسیار اهمیت داشته و بازاریابان میکوشند تا نام تجاری مورد نظر خود را درردیف های اول ذهن مخاطبین قرار دهند چون علاوه بر این که یک نام تجاری میتواند بر فروش یک محصول اثر بسیاری داشته یاشند میتواند در میزان وفاداری مخاطب به نام تجاری نیز موثر باشند .

بعبارتی مصرف کننده ای که عقیده دارد یک نام تجاری فواید بیشتری برای او دارد برای استفاده از ان نام تجاری علاقه و اشتیاق بیشتری دارد و همچنین علاوه بر استفاده از آن محصول آنرا به دیگران نیز توصیه کرده و در صورت وجود خطا یا نقصی در محصول آنرا نادیده گرفته و نسبت به آن وفادار باشد. از سوی دیگر این نگرش مثبت نسبت به نام تجاری علاوه بر تداوم استفاده و مصرف در محصولات مرتبط با نام تجاری مورد علاقه موجب پذیرش آسانتر و بهتر محصولات جدید آن نام تجاری شده و نگرش مثبت خود را به سایر محصولات جدید نیز تعمیم دهد .

ارتباط نام های تجاری با مفاهیم و واژه های مختلف

نام های تجاری  ابزاری هستند که معانی و مفاهیم خاصی را در ذهن مصرف کننده تداعی می کند.این مساله به بازاریابان این امکان را می دهد که با استفاده از نام تجاری شرکت برای بهبود محصول خود و شیوه های ارتباطی سرمایه گذاری کنند.

نام تجاری

رولکس

بوتان

سمند

ایران ایر

مادیران

ویژگی نام تجاری                                       طبقه محصول

راحتی                                                         تکنولوژی بالا  

آسایش                                                       وجهه اجتماعی

خدمات پس از فروش                                      سریع

استفاده آسان                                               متفاوت

ایمنی                                                        گران بودن

نقش  نام تجاری در فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده :

تصمیم گیری خرید مصرف کننده یک فرایند بسیار پیچیده و مهم است که از تاثیر عوامل مختلف بر این فرایند تعبیت میکند . از مهمترین عوامل تاثیر گذار بر فرایند تصمیم گیری خرید مخاطب ، نام تجاری محصول مورد نظراست . این نام تجاری با توجه به هویت ، تصویر و موقعیتی که در ذهن مخاطب از خود بر جای گذاشته ،بر خرید نهایی تاثیر می گذارد .

خرید با در گیری ذهنی زیاد                   خرید بادر گیری ذهنی کم

 تشخیص مسأله                                  تشخیص مسأله

جستجوی اطلاعات                              جستجوی اطلاعات

ارزیابی گزینه های مختلف                      خرید

خرید                                   

 رفتار پس از خرید           

خرید مجدد                               

 وفاداری

در فرایند فوق نام های تجاری که انطباق بیشتری با نیاز های مخاطب داشته و رضایت مندی بیشتری را به وجود آورد سریعتر انتخاب می شود . این مهم می تواند بر اثر تجربه فردی ، تعمیم تجربیات قبلی به محصول جدید و یا توصیه دیگران اتفاق افتاده و فاصله بین تشخیص مساله تا خرید بسیار کم و یا تجربه خرید مجدداً تکرار شده و موجب وفاداری مخاطب نسبت به نام تجاری مورد نظر گردد .

قواعد خلق ،بسط و تثبیت نام تجاری :

خلق و یا بسط نام تجاری در دنیای کسب و کار امروز که نام های زیادی  به آن وارد شده و نام های زیادی به سرعت از این عرصه خارج میشوند با استفاده از قوانین و قواعد خاصی است که به طور خلاصه به چند مورد از آن اشاره میکنیم :

-         انتخاب نامی خاص به عنوان نام تجاری

-         ایجاد تمرکز بر محدوده نام تجاری

-         تبلیغات صحیح و مستمر راز ماندگاری نام ها است.

-         برای تصرف ذهن مخاطبین میبایستی به دنبال یک ویژگی منحصر به فرد بود .

-         یک نام تجاری موفق میبایست نشانگر یک طبقه خاص از محصول میباشد

-     یک نام تجاری موفق می تواند در بلند مدت معرف یک طبقه محصول باشد تا یک نام تجاری مانند پفک ، کلنکس ، تاید، واکمن و یا آتاری.

-         شر کت های موفق نام تجاری محصول خود را از نام تجاری کمپانی کاملاً جدامی کنند.

-         در مفاهیم نام تجاری میبایست ثابت قدم بود . (حفظ هویت ، شخصیت ، کیفیت و ویژگی نام تجاری )

-         نام تجاری هیچگاه  یک شبه خلق  نمیشود .

راه های برقراری ارتباط با مخاطبین از طریق نام تجاری :

شناسایی زمینه های مشترک میان مشتریان متفاوت میتواند از مهمترین عوامل برقراری ارتباط موثر برای جلب مشتریان بیشتر باشد . این زمینه ها راه حل های ساده اما دشواری برای برقراری ارتباط با مخاطبین مختلف به خصوص در بازارهای مختلف جهانی  به شمار می روند :

-         شناسایی مبانی ارزش های مشترک بین مشتریان .

-         شناسایی مبانی جمعیت شناختی مشترک (مانند زبان،نژاد ، سن ، تخصص ، تحصیلات ، فرهنگ ، .... )

-         شناسایی دغدغه های مشترک

-         شناسایی علایق مشترک

-         شناسایی شیوه و سبک زندگی مشترک

-         شناسایی سرگرمی های مشترک

-         شناسایی ترجیحات مشترک

در آخر می بایست خاطر نشان کرد از یک نام تجاری میبایست به دقت مراقبت نمود تا ارزش ویژه آن مستهلک نشود . و این امر مستلزم آن است که در طول زمان همواره گامهای را در راستای موجبات حفظ و یا اعتلای آگاهی مخاطبین نسبت به نام تجاری ، برداشت ذهنی مثبت نسبت به کیفیت ، عملکرد آن و .... برداشت  و این مهم به سرمایه گذاری دائمی در امر تحقیقات بازار، تبلیغات ماهرانه و هدفمند ، ارائه خدمت مناسب به مشتریان و توزیع کنندگان نیاز دارد .

از سوی دیگراعتقاد بزرگان بازاریابی بر این است که اگر نامهای تجاری به خوبی اداره و سرپرستی شوند دیگر تابع دوره عمر کالا نبوده و میتواند سالیان سال زنده بماند . و اگر شما در این موضوع تردید دارید کمی در مورد نام های تجاری که بیاندیشید که اکنون محصول آنها وجود ندارند اما نام آنها در ذهن باقیمانده و زنده اند .

شاید به جرات بتوان گفت اولین گزینه انتخاب محصولات ویا  خدمات از سوی خریداران نام تجاری آن محصول است تا عملکرد ، ویژگی و یا فایده آن محصول یا خدمت . به عبارتی خریداران با اعتماد به نام تجاری ، فروشنده و یا سازنده را انتخاب کرده ، پی به ویژگی ، عملکرد ، مزایا و یا خدمات خاص محصول برده و نهایتاً از میان دهها نام تجاری  موجود در طبقه ای از محصول یکی را انتخاب می کنند .

بنا براین شرکتها نیز می کوشند نام تجاری مناسبی را منطبق برکیفیت ، عملکرد، ویژگی و .... برای محصول خود انتخاب کرده ، آنرا پرورش داده و در ذهن مخاطب و یا بهتر بگوئیم در قلب مخاطب حک نمایند .

نحوه شکل گیری نام های تجاری :

دردنیای پر رقابت کسب و کار ، کالاها و خدمات از طریق نام تجاری آنان شناخته شده و از یکدیگر متمایز میشوند . نقش نام تجاری را نمیتوان فقط به عنوان یک نماد و یا بخشی از طرح بسته بندی یک محصول (به صورت شکل یا طرح گرافیکی )در نظر گرفت بلکه نام تجاری روح یک محصول از یک سو  و هویت ، شخصیت و جایگاه خریداران از سوی دیگراست .

نام های تجاری هریک دارای مفاهیم و محتوایی هستند که براساس تفکر و یا خط مشی های واحد از پیش تعین شد ه ای شکل گرفته اند به مرور زمان خلق ، رشد و تکامل یافته و به شکل روز به روز ساخته و پرداخته شده اند .

چرخه حیات یک نام تجاری با چرخه حیات محصول ارتباط مستقیم دارد به طوری که نام تجاری به مامی گوید چرا محصولات به وجود می آیند ، چگونه باید رشد کنند و آینده آنها چه خواهد بود .

 نام های تجاری هر یک دارای معنا و مفاهیمی هستند که محتوا ، ارزش ، طبقه و موقعیت خود را توصیف می کنند . به عبارتی محصولات خود نمی توانند صحبت کنند بلکه نام های تجاری از جانبشان صحبت کرده و به آنها معنا و مفهوم می بخشند.

مفاهیم نام های تجاری از طریق تداوم و تکرار باور پذیر شده و این باورها نشان از معنای مختلف یک نام تجاری دارند .

 به طور خلاصه هر نام تجاری می تواند دارای 6 معنا باشد :

حال برای ملموس شدن معانی مختلف یک نام تجاری ، نام مرسدس بنز را در ذهن خود تصور و معانی مختلفی که به ذهنتان خطور می کند را بررسی کنید .

تاثیر طرح نام تجاری بر تصویر و برداشت مشتریان از شرکت :

چگونگی نمایش و ارائه نام یک محصول یا خدمت دارای تاثیرات مثبت ومنفی اجزای گرافیکی تشکیل دهنده یک طرح نام تجاری بر تصویر یک شرکت در ذهن مشتری است . این تصویر می تواند شامل قابل اعتماد بودن ، با کیفیت بودن ، مناسب بودن برای سبک زندگی ، مصارف آینده و .... باشد .

تصویر سازی ذهنی :

واژه ها نیز مانند یک نام تجاری محصول یا شعار شرکت ، خالق تصویری در ذهن افراد هستند مثلاً نام برخی از نام های تجاری برانگیزاننده یک تصویر واضح و روشن در ذهن افراد هستند ، این شیوه میتواند به یادگیری افراد کمک کند و نهایتاً در خاطر افراد سپرده شده و در زمان مناسب یادآوری و مورد استفاده قرار گیرد. بنابراین بازاریابان می بایستی بکوشند تا در انتخاب نام تجاری یک ویژگی یا مزایای منحصر به فردی را در ذهن مخاطب تداعی و در بلند مدت حک کنند .

 تصویر نام تجاری و موضع یابی محصول(Positioning)

تصویر نام تجاری در برگیرنده برداشت و ادارک مخاطب از ویژگی ها ، منافع ، موقعیت های استفاده کاربران ، تولید گنندگان و حتی بازاریابان یک محصول است .

ارتباط موضع یابی محصول با نام تجاری :

موضع یابی محصول دستیابی به تصویری معین از یک نام تجاری و مرتبط با میزان رقابت در درون بخشی معینی از بازار است. بعبارتی مصرف کننده چه طرز تفکر و نگرشی در مورد یک نام تجاری در مقایسه با سایر نام های تجاری رقبا دارد.

 یکی از مهمترین عوامل تعیین موقعیت و موضع نام تجاری ، موقعیت های کاربری مناسب محصول است . بنابراین بازاریابان میکوشند یک موقعیت مناسب را برای محصول شناسایی کرده و آمیخته بازاریابی خود رابه گونه ای طراحی و اجرا کنند که در راستای تحقق و تثبیت آن موقعیت شناسایی شده بوده و نام تجاری را در آن موقعیت خاص از سایر رقبا متمایز سازند .

نکته بسیار مهمی که میبایست در نظر داشت این است که نظرات ذهنی مخاطبین از نام های تجاری هیچ گاه ثابت نبوده و در طول زمان تغییر میکند . و این مهم میتواند با اجرای یک برنامه تبلیغاتی خاص ، قیمت گذاری و یا توزیع نامناسب محصول تغیر یافته و متزلزل شده و یا با ورود یک رقیب جدید موقعیت و موضع آن تغییر یابد .

بالاخره امروز موفق شدیم سایت دکوراسیون کامو رو بارگذاری کنیم .

www.kamoco.ir

خوب البته طرح سایت تمرکز روی سادگی و رسایی داره که امیدواریم تونسته باشیم ضمن اطلاع رسانی مطلوب به هدفمون هم برسیم.

 -     2هفته دیگر نمایشگاه داریم ، زمان کم است ، سریعتر کارها را انجام بدهید .

-         یک شرکت پیدا کنیم تا طرح غرفه برایمان بزند .

-         از چند شرکت استعلام بگیرید .

-         من فلانی را می شناسم ، نجارند ، کارشان خوب است .

-         هدایا یادتون نره ، چنددست لباس برای پرسنل تهیه کنید ، کاتالوگ هم لازم داریم .

معمولا این جملاتی است که در بین پرسنل شرکتها بخصوص در واحد های تدارکات ، خرید ، روابط عمومی و یا بازرگانی در زمان قبل از نمایشگاه شنیده میشود . آیا براستی میتوان حضور در یک رویداد مهم بازاریابی را این چنین اجرا نمود ، آیا میتوان سرنوشت این کا ررا به چنین افرادی مانند نجار و چاپخانه و ... سپرد ، آیا حضور در نمایشگاه به مثابه خرید یک قطعه است که میبایستی استعلام تهیه شود ، ایا غرفه سازی مانند ساخت درو پنجره و یا کابینت است که عده ای نجاری را خبر کنیم ؟ آیا شرکت در نمایشگاه به تهیه لباس پرسنل و هدایا ختم میشود.

نه !!

حضور در یک نمایشگاه تخصصی ، یک فرایند منسجم و پیچیده ای است که میبایست توسط یک تیم قوی بازاریابی (Marketing ) و با حضور اعضاء کمیته منتخب مدیران شرکت تدوین و به دست افراد کار آمد و متخصص سپرده  و اجرا شود .

 در دنیای تجارت فعلی هر ساله نمایشگاههای تجاری مختلفی در سطح عمومی ، تخصصی ، منطقه ای و یا جهانی (Expo) در اقصی نقاط جهان برگزار می شود . شرکتهای تولید کننده کالا و خدمات با حضور در این نمایشگاهها و نمایش دستاوردها و توانمدیهای خود سعی دارند تا علاوه بر نمایش کالاها و خدمات خود به علاقمندان ، در پی کسب اهدافی از جمله دسترسی به مشتریان جدید ، حفظ ارتباطات قبلی ، معرفی کالاهای جدید ، فروش بیشتر و ورود به بازارهای جدید و ......... باشند .

آنها برای تحقق این اهداف گهاً حتی تا بیش از 3/1 بودجه تبلیغات پیشبرد فروش خود را به این روایداد مهم اختصاص می دهند . آنها قبل از اجرای برنامه های خود با سئولات زیاد مواجهند ، ما چرا باید در این نمایشگاه شرکت کنیم ؟ اصولاً چه نمایشگاهی برای ما  مناسب است ؟ چه محصولی را برای نمایش عرضه کنیم ؟ وضعیت ما در مقابل رقبا چگونه است ؟ حضورما در نمایشگاه چه تاثیری بر نام تجاری ما و یا چه تاثیری بر فروش خواهد داشت ؟ ............و دهها سئوال دیگر .

واضح است که حضور در نمایشگاههابه منزله یک عامل مهم برقراری ارتباط نزدیک و تنگاتنگ با حقله های زنجیره تولید تا مصرف کالا است که این تقابل ورویاروی میتواند امکان توسعه راهکارهای اقتصادی بین کشورها ، افزایش سطح تولید ، ایجاد رقابت سالم، تبادل اطلاعات و دانش فنی ، انتقال تکلنولوژی ، کاهش هزینه های بازاریابی و تبلیغات و ... برای شرکتها به ارمغان آورد .

اما دستیابی به چنین اهدافی به طور اتفاقی و ساده امکان پذیر نیست . زیرا در صورت عدم تدوین برنامه جامع حضور د رنمایشگاهها ، علاوه بر عدم کسب توفیق حضور د رچنین رویدادی ، هزینه های بسیاری بر شرکت تحمیل شده و جایگاه شرکت نیز در بین رقبا و بازار هدف متزلزل می گردد .

 اصول مشارکت و حضور در نمایشگاهها :

حال برای اینکه بتوانیم بودجه اختصاصی ا برای این فعالیت ر به بهترین نحو سرمایه گذاری کرده و بهره های لازم را از آن ببریم م یبایستی اصول زیر را رعایت نمائیم :

-         تحقیق و برنامه ریزی برای حضور د رنمایشگاه .

-         تعیین اهداف بلند مدت و کوتاه مدت (مقطعی) .

-         تعین اهداف بازاریابی حضور در نمایشگاه .

-         بودجه بندی مناسب فعالیت .

-         تدوین برنامه جامع عملیاتی منسجم .

-         پیگیری کامل نتایج حضور در نمایشگاه .

 نمایشگاه بعنوان بخشی از آمیخته بازریابی :

نمایشگاه به عنوان یکی از فعالیت های پیشبرد فروش می تواند ابزاری کار آمد برای تاثیر گذاری بر سایر عوامل آمیخته بازاریابی شرکت همچون آمیخته های محصول و کالا ، قیمت ، توزیع و ترفیع و ترغیب به شمار می آید :

محصول :

قیمت  :                                                                                 

• بررسی قیمت  صنعت ، رقبا
• ارائه تحفیفات ویژه
• ارائه تهسیلات و اعتبار 

 -  ارتباط با شبکه توزیع فعلی

- اخذ نمایندگی های جدید

- شناسایی پناسل های جدید حمل و نقل ، انبار ، دپو.....                                       

 ترفیع و ترغیب:

- معرفی نام شرکت

 دلایل شکست وعدم  کسب نتایج مطلوب از حضور در نمایشگاهها:

 نداشتن دیدگاه بازاریابی به مقوله نمایشگاه و بسنده کردن آن تنها به عنوان عامل ارتفاء فروش .

• عدم تعین اهداف مشخص در قابل سنجش قبل از حضور در نمایشگاه .
• عدم حضور در نمایشگاه به عنوان یک رویداد مهم و موثر بازاریابی و حضورسرسری در آن .
• عدم اطلاع رسانی مناسب و عدم تدوین یک برنامه جامع تبلیغات نمایشگاهی .
• عدم آموزش پرسنل جهت حضور مؤثر در نمایشگاه .
• عدم نمایش مطلوب محصولات و خدمات .
• عدم پیش بینی لازم جهت نیاز های مخاطبین از جمله نیاز های اطلاعاتی پیرامومن محصول ، محل های عرضه محصول و ..............
• نا مناسب بودن محل غرفه و یا عدم تناسب بین نحوه غرفه آرایی با نمایش محصول .

 چگونگی تاثیر نمایشگاه بر واحد های سازمانی شرکت :

واحد فروش یا بازرگانی بسیاری از شرکتها عهده دار وظیفه برنامه ریزی و اداره یک غرفه در نمایشگاه هستند در حالیکه همانطور که در نمودار قبلی (آمیختحه بازاریابی ) اشاره شد . این فرایند برگرفته از فعالیت های سایر واحد های سازمانی از جمله واحد فروش ، واحد روابط عمومی و تبلیغات ، واحد توزیع ، واحد برنامه ریزی تولید ، منابع انسانی و ........... می باشد . بدیهی است هماهنگی مطلوب بین این واحد ها و انسجام آنها در اجرای یک برنامه جامع تبلیغاتی نمایشگاهی (کمپین نمایشگاهی ) میتواند شرکت را در دستیابی اهداف بازاریابی خود راهنمون سازد .

درجدول ذیل بخشی از فعالیتهای که ممکن است هر یک از واحد های سازمانی عهده دار گردند آورده شده است .

اعضاء کمیته اجرایی نمایشگاه :

- مدیر غرفه ( معمولاً مدیر روابط عمومی ، مدیر بازرگانی و یا مدیر فروش می باشد.)

- کارشناسان فروش

- کارشناسان فنی

- کارشناسان خدمات پس از فروش

-  کارشناسان روابط عمومی و تبلیغات

- نیروهای اطلاع رسانی نمایشگاه ( افرادی که با استقرار در پشت میز های اطلاعات علاوه بر انتقال اطلاعات اولیه به بازدید کنندگان از ورورد افراد متفرقه به غرفه جلوگیری می کنند که اصطلاحاً به آنها نگهبانان غرفه نیز اطلاق می گردد.)

تدوین برنامه عملیاتی حضور در نمایشگاهها :

برنامه عملیاتی حضور در نمایشگاههایکی از مهمترین ابزارهای برنامه های بازاریابی شرکت محسوب می گردند . این برنامه جامع تبلیغاتی می بایستی در راستای تحقق اهداف بازاریابی کلان شرکت بوده تا بتوانید به عنوان یکی از برنامه های عملیاتی ترفیع و پیشبرد بخشی از اهداف شرکت را محقق سازد .

بدیهی است این اهداف زمانی عینیت می یابد که عوامل مرتبط درون سازمانی به طور کامل از اهداف مطلع باشند ، ابزارهای لازم را در اختیارداشته  باشند ، مخاطبین از حضور ما در نمایشگاه اطلاع کافی داشته باشند ، پرسنل آموزش های لازم را دیده و ابزارهای انتقال اطلاعات فروش و شرکت به طور کامل در اختیار آنها باشد ، محیط مطلوبی برای نمایش کالا و خدمات در نظر گرفته شده و خلاصه آنکه همگی بدانند در این نمایشگاه چرا حضور داریم ، چه میخواهیم بکنیم و قرار است از آن برداشتهایی  داشته باشیم   .

 نمونه ای از برنامه عملیاتی حضور در نمایشگاه :

ماهیتاً هر برنامه ای متشکل از مجموعه فعالیتهای است که هر یک دارای وجوه کمی ، زمانی ، الویت های اجرایی و هزینه است ، بنابراین کمپین نمایشگاهی نیز از این امر مستثنی نمیباشد .  طبیعتاً فعالیت های نمایشگاهی شامل سه گروه قبل از حضور در نمایشگاه ، حین برگزاری نمایشگاه و فعالیت های بعد از اتمام نمایشگاه میباشد

- اطلاع رسانی :

-         درج آگهی دعوت از طریق جراید .

-         تهیه آگهی اطلاع رسانی تلویزیونی .

-         تهیه کارت دعوت .

-         ارسال Email و SMS  به میهمانان.

- ابزارهای معرفی محصول :        

-         تهیه بروشور

-         تهیه کاتالوگ

-         تهیه فیلم و مولتی مدیا

-         ارائه نمونه محصول

-         تهیه پوستر معرفی محصول

- ابزارهای تشویقی :

-         تهیه کارتهای قرعه کشی

-         تهیه هدایای تبلیغاتی مناسب با هر بازدید کننده

- ابزار های حضور موثر پرسنل :

-         انتخاب پرسنل مناسب

-         آموزش پرسنل

-         تهیه پوشش مناسب و هماهنگ

-         تهیه کارت ویزیت

- ابزارهای جمع آوری اطلاعات :

-         تهیه فرم اطلاعات بازدید کنندگان

-         تهیه فرمهای نظر سنجی

-         تهیه فرمهای در خواست سفارش

-         تهیه فرم جذب نیروهای انسانی

- تجربه و تحلیل اطلاعات :

-         بررسی اطلاعات یبدست آمده

-         گزارش نویسی

-  پیگیری :                               

-           ارسال نامه تشکر برای بازدید کنندگان

-           ارسال اطلاعات و درخواستهای بازدید کنندگان

-         مکاتبه با شرکتهای متقاضی خدمات و کالا .

 موارد و یا فرصتهایی که غالباً نادیده گرفته میشود :

بر اساس سالها تجربه و همکاری با شرکتهایی که در نمایشگاه ههای مختلف حاضر می شو ند ، علیرغم توصیه های لازم و یا پیش بینی انجام شده در بسیاری از شرکت ها موارد ذیل اجرانمیشود :

-         آموزش پرسنل حاضر در نمایشگاه .

-         عدم تعین مدیر غرفه .

-         عدم تهیه فرمهای لازم جهت دریافت از اطلاعات .

-         بی توجهی به مخاطب شناسی بازدیدکنندگان و عدم جمع اوری اطلاعات آنها که می تواند به عنوان نمونه ای از بازارهدف  می تواندمورد استفاده قرارگیرد.

-         عدم توجه به نیاز بازدید کنندگان و  سلایق  و علایق آنها.

-         عدم تشکیل جلسات روزانه و بررسی وضعیت روزانه غرفه .

-         عدم تست محصول (دربرخی محصولات )

-         عدم غرفه آرایی مطلوب

-         عدم پیگیریهای لازم پس از اتمام نمایشگاه و بایگانی کردن اطلاعات .

اشتباهات رایج در نمایشگاه :

-         انجام تحقیقات بازراریابی و استفاده از نتایج بدست آمده در برنامه ریزی های تولید و فروش ، با توجه به عدم روای واعتبار اطلاعات بدست آمده از بازدید کنندگان .

-         توجه بیش از حد  به مصرف کننده نهایی بجای توجه بیشتر به شبکه توزیع ، رقبا ، صنعت و ..... با عنایت با این مطلب که نمایشگاه یک ابزار پیشبرد فروش تجاری است و نه ابزار پیشبرد فروش مصرف کننده .

-         اجرای برنامه های قرعه کشی و نظر سنجی  در غرفه در تمام ساعات طول برگزاری نمایشگاه و در نتیجه اذعام و شلوغی کاذب در غرفه و غافل شدن از اهداف اصلی حضور در نمایشگاه .

-         گزینش بازدید کنندگان از طریق ظاهر آنها و عدم پرسش شغل و جایگاه بازدیدکنندگان و ارائه و یا عدم ارائه اطلاعات به آنان .

-         چیدمان محصولات در درون غرفه و ورود بازدید کننده به غرفه و در نتیجه تجمع و بی نظمی در غرفه .

-         عدم برنامه ریزی ساعات حضور پرسنل در غرفه و خستگی  پرسنل در ساعات اوج بازدید (17-14)

-         صرف غذا ، کشیدن سیگار ، جویدن آدامس ، خواندن روزنامه در معرض بازدید کنندگان .

-         عدم استفاده از پوشش هماهنگ و یکسان پرسنل .

-         عدم داشتن اشتیاق لازم جهت جذب مخاطب برای بازدید از غرفه .

 نکات مهم در زمینه غرفه آرایی :

 ساخت یک غرفه مناسب نشان دهنده قدرت و توان شرکت ، جایکاه ، شخصیت شرکت و اهمیت دادن به محصول و خدمات شرکت است . بنابراین بسیاری از شرکتها سعی دارند تا با ساخت غرفه های مناسب این وجوه را پر رنگ تر نمایند . اما از سویی بسیاری از شرکتها از این امر غافل بوده و در ساخت غرفه خود از طراحی های بعضاً ساده ، بی محتوی و یابسیار پیچیده و حجیم که هیچ مفهومی ، پیام و یا هدفی را دنبال نمی کند ، استفاده می کنند .

 نکات مهم در زمینه غرفه آرایی و نمایش محصول :

1-     انتخاب محل و نوع مناسب غرفه (دردسترس بودن ، در نقطه دید و شروع سالن و ترجیحاً به صورت جزیره بودن پلان غرفه )

2-     اجاره فضای کافی جهت نمایش محصولات شرکت وتوجه به جایگاه شرکت در صنعت و اذهان مخاطبین .

3-     ایجاد اختلاف سطح کامل غرفه جهت جدا کردن فضای غرفه از راهرو نمایشگاه و ایجاد حس ورود به یک مجموعه جدید .

4-     نمایش محصول در نقطه دید بازدید کننده و ترجیحاً قابل دسترس بودن آن

5-     غرفه آرایی مطلوب و متناسب غرفه با جایگاه شرکت و  نوع محصولات و صنعت .

6-     استفاده از سازه های مرتفع و بلند جهت نمایش نام شرکت و رویت آن از نقاط مختلف سالن و شناسایی آنان محل غرفه .

7-     گروه بندی محصولات و جانمایی مناسب هر یک از آنها.

8-       اختصاص فضا های مفید جهت اتاق جلسات (VIP) و مذاکره سرپایی

9-     دور بودن فضای مذاکره از محل نمایش محصولات و تردد افراد.

10- اختصاص فضایی جهت صرف غذا و استراحت پرسنل .

-         نمایش کالاها و محصولات بدون غرفه آرایی لازم و با استفاده از سازه های پیش ساخته نمایشگاهی و در نتیجه بی اهمیت جلوه دادن محصولات و فعالیت شرکت .

-         ساختن سازهای عظیم و غیر ضروری نمایشگاهی که موجب دیده نشدن محصولات شده و بازدید کننده ، بیشتر محو تماشای غرفه میشود تا توجه محصولات شرکت .

-         استقرار استندهای نمایش محصول در عمق غرفه و در نتیجه شکستن حریم غرفه و ادغام و شلوغی بی استفاده در غرفه.

-         استفاده از تیم های غیر حرفه ای در طراحی و اجرای غرفه های نمایشگاهی مانند تیم دانشجویی و یا اکیپ های نجاری ، با نگرش کم کردن هزینه های اجرا ، بجای تیم های قوی معماری وغرفه سازی که بر منطق و ماهیت حاکم بر روند اجرایی نمایشگاهها اشراف دارند

 سخن آخر :

 پیش بینی ، تدوین و اجرای برنامه جامع تبلیعاتی نمایشگاهی (Exhibition Campaign ) ، علاوه بر کاهش هزینه های اجرایی به سبب یک پارچه بودن برنامه عملیاتی میتواند هم افزای مطلوبی را در انتقال پیام مناسب به مخاطب ، آوازه جویی و معرفی بهتر نام تجاری شرکت و در نتیجه تثبیت و ارتقاء جایگاه شرکت در صنعت و بازار هدف را به همراه داشته باشد . و این مهم زمانی تحقق می یابد که کمیته اجرایی نمایشگاه به همراه یک مشاور تبلیغاتی و یا آژانس تبلیغاتی معتبری که در این زمینه از تخصص های لازم برخوردار است ، برنامه ریزیی و اجرا شود . و صدالبته مشاور تبلیغاتی در زمینه نمایشگاهها ، نه گرافیست ها هستند ، نه صاحبان رسانه مانند بیل برد و روزنامه ، .......... و نه چاپ خانه ها ، این افراد هر یک بخشی از مجموعه کارها را میتوانند عهده دارشوند . مشاوران پیشبرد فروش گروه یا تیمی  است که نگرش بازاریابی داشته و دارای توان بالا جهت تدوین، برنامه ریزی ، اجرا و اداره و کنترل برنامه نمایشگاهی باشند .

آمادگی جهت مشاوره و آموزش جهت حضور موثر در نمایشگاههای داخلی و خارجی

 momen@kamoco.com

توی هفته ای که گذشت کتابی رو خوندم که خیلی مفید و جذاب بود حیفم اومد که به شما معرفی نکنم .

"شش سئوالی که می تواند زندگی شما را تغییردهد."

نوشته دکتر ژوزف ناوینسکی / ترجمه خانم عفت حیدری / نشر فراروان 

البته امیدوارم ازاین تیپ کتاب ها خوشتون بیاد و بهش ایمان و باور داشته باشید.

در دنیای تجارت امروز بازارها به شدت در حال دگرگونی و تغییرند ، عوامل بازار در تحولند ، هر روزه  شاهد حضور عرضه کنندگان جدید محصول و خدمات در بازاریم . که هر یک از آنان در پی رقابت با حاضرین در عرصه  اند ،آنان می کوشند با شیوه ها و استراتژیهای مختلف سهمی از بازار را بدست آورند . بدیهی است این تغییرات تنها محدود به بازار و اعضا آن نمی شود . محیط پیرامونی بازار نیز به سرعت در حال دگرگونی است . تکنولوژی های مرتبط با عوامل بازار نیز با سرعت سر سام آوری در حال تغییرند، در نظر بگیرید ،در چند سال اخیر چه ابزارهای ارتباطی جدیدی در اختیار مردم قرار گرفته ،اینترنت ، تلفن همراه ، تجارت الکترونیک ،و ...

که هر یک از این ابزارها خود دنیای جدیدی را بر روی تجارت باز کرده است . نکته جالب این است که نیازها نیز از یک سو به سرعت در حال تغییرند و از سوی دیگر به  لحاظ  تاثیر این تکنولوژیهای نوین در حال یکپارچگی و جهانی شدن هستند . البته این امر به معنای همسانی و یکسان شدن ویژگی های مخاطبین نیست و همچنان تفاوت در قوانین ،زبان ،ارزشها ، ... برجای خود باقی است .

بدیهی این روند پویای تغییرات ، عرضه کنندگان محصول و خدمات ( که منبعد به اختصار شرکتها نامیده می شوند ) را بر آن داشته تا استراتژیها ، برنامه ها و رویه های خود را تغییر دهند . شرکتها برای جوابگوی به نیاز و خواسته های مشتریان خود از یک سو می بایستی همکاری و تعامل نزدیکی را با شرکتهای تجاری خود ( کارکنان ، جامعه، شبکه توزیع ،عرضه کنندگان ،مواد اولیه ،....) ایجاد کنند و از سوی دیگر با ایجاد سود و منعت بیشتر در مشتریان آنان را ترغیب به خرید و یا وفاداری در خرید نمایند .

بنابراین این تعامل بین شرکای تجاری ، شرکت و مصرف کنندگان ،شرکتها را بر آن داشته تا تحولات اساسی در معماری کسب و کار خود ( Business architecture  )  ایجاد کرده و از مفاهیم فروش گرایی و مشتری گرایی به سوی مفاهیم بازرایابی پاک ( Holistic Marketing concept) حرکت کنند . در این مفاهیم ارزشهای حاکم بر زنجیره عناصر بازاریابی ( شرکاء تجاری ، شرکت  و مصرف کننده ) به بالاترین سطح خود در کیفیت ، سرعت ، خدمت رسانی و سایر عوامل مورد انتظار آنان می رسد. به طوری که امروزه شاهد رشدی سریع در ایجاد واحدهایCRM در شرکتها هستیم.

 اما با این مقدمه آیا تمامی کسانی که در بازار حضور دارند و یا قصد ورود به بازارهای جدید را دارند موفق اند .

شما در سالهای اخیر ا شاهد ورود، رشد و صعود و یا سقوط چند نام تجاری بوده اید ؟ آیا می توانید از نامهای تجاری بزرگی یاد کنید که فقط نامی از آنها بر جا مانده و دیگر اثری از آنان در بازار نیست ؟

براستی دلیل موفقیت یا عدم موفقیت آنان در چیست ؟

آیا آنان با هدف حضور مداوم در بازار وارد عرصه نشدند ؟آیا آنان خود را فانی می دیدند ؟

 به راستی که تجارت جنگ است . و هیچ شرکتی بدون استراتژی دقیق و منحصر به فرد ، منحصر به فرد باز هم تاکید می کنیم " منحصر به فرد " قادر به پیروزی و حضور در این عرصه نیست . زیرا با اجرای استراتژی خاص ومتناسب با وضیعت شرکت و موقعیت آن در صنعت شرکت قادر خواهد بود از  سایرین متمایز شده و جایگاه ویژه خود را در بازار و اذهان مخاطبین بدست آورد .

یک مدیر بازار یابی هوشمند همواره به ان می اندیشد که چرا مشتری می بایستی از میان این همه گزینه جهت انتخاب کالا و خدمات ، محصول او را انتخاب کند ؟

استراتژیهای بازاریابی :

حقیقتاً جک تروت در کتاب تجارت جنگ است ، جمله زیبایی را در مورد بازار های تجاری نقل کرده است او معتقد است بازار های تجاری ، جنگی است که در آن رقبا دشمن هستند و مشتری ، سرزمینی است که که می بایست فتح شود .

بنایراین شرکتها می بایستی صنعت ، بازار و ویژگی های خود را بنحوی شناخته و استراتژیهای درستی را برای مقابله با رقبا دنبال کنند .

شرکتها در محیط پر رقابت امروز نیاز به استراتژی متمرکز دارند . و این استراتژی متمرکز به مفهوم ایده خاص و نابی است که آنان را از سایرین متمایز سازد . و وجه تمایزی که نه تنها محدود به محصول ، بازار خاصی و یا مزیتی خاصی نمی گردد . بلکه شرکتها خود را کاشف ، خلق کننده و ارائه دهنده ارزشهای نوین به مشتریان می دانند . آنان در پی تحقق بخشیدن به رویا ها ، ایده ها و تخلیلات مشتریان هستند . بعبارتی آنان محصول و خدمت ارائه نمی دهند ، بلکه ارزش ، جایگاه و منزلت می آفریند . کافیست کمی در مورد خریداران برخی محصولات مانند خودرو بوگاتی ، رویزویس، ساعت رولکس ، خطوط هواپیمایی لوفتانزا، عطر ورساچی ، خدمات پستی دی اچ ال ، ..... فکر کنید .

اتخاذ یک استراتژی برای هر شرکت مستلزم شناخت دقیق اهداف و برنامه های بلند مدت هر شرکت است .

از استراتژیهای بازار یابی در کتب و مقاله های مختلف به عنوان قوانین بازاریابی نیز نام برده می شود . این قوانین می توانند در صنایع مختلف کار برد داشته باشد .بعبارتی استراتژیها ، نقشه های جنگی هر یک عملیاتهای تجاری محسوب می شوند که متناسب با وضیعت تدوین می شود .

بنابراین تقسیم بندی و چار چوب منظم و کاملاً مستقل و مشخصی را نمی توان برای استراتریها نام برد . اما می توان از راهکارهای مختلفی منطبق با موقیعت های مختلف شرکت استفاده کرد :

موقعیت هایی همانند : استراتژیهای مرتبط با ورود محصول جدید به بازار، نام تجاری جدید ، توسعه محصول ، نحوه ورود به بازارهای جدید ، تغییر جایگاه محصول ، تغییر طبقه بندی محصول، تثبیت جایگاه تجاری ، تغییر ذهنیت مخاطیبن بالا بردن آگاهی مخاطبین ارائه نمود .

نقشه های جنگی راکه می توان برای تسخیر سرزمین های جدید ، گسترش سرزمین ها ، ایجاد ثبات و اقتدار در آنان ، افزایش طرفداران و حامیان خود در سرزمین های فعلی و جدیدو... به کار برد.

در شماره بعد با نگرشی بر بازار داخلی تهیه و ارائه می گردد .

اما به یاد داشته باشیم در هر موقیعت جنگی ، یک نقشه جنگی یا استراتژی خاص متناسب با موقعیت شما برای تسخیر سرزمین( مشتری )کاربرد اساسی دارد .

پیروز باشید!!!!

آنرا باور کن.

تو موفق می شوی چون تو می خواهی و تمام هستی در تلاش برای تحقق اندیشه های توست.

اندیشه توست که جهان را تسخیر می کند.

افکار منفی و مایوس کننده را از ذهنت دورکن.

به آرامی آغاز به مردن مي‌كنی
اگر سفر نكنی،
اگر كتابی نخوانی،
 اگر به اصوات زندگی گوش ندهی،

اگر از خودت قدردانی نكنی .

به آرامی آغاز به مردن مي‌كنی
زماني كه خودباوري را در خودت بكشی،
وقتي نگذاري ديگران به تو كمك كنند.

به آرامي آغاز به مردن مي‌كنی
اگر برده‏ی عادات خود شوی،
اگر هميشه از يك راه تكراری بروی …
اگر روزمرّگی را تغيير ندهی
اگر رنگ‏های متفاوت به تن نكنی،
يا اگر با افراد ناشناس صحبت نكنی

 
تو به آرامی آغاز به مردن مي‏كنی
اگر از شور و حرارت،
از احساسات سركش،
و از چيزهايی كه چشمانت را به درخشش وامی‌دارند،
و ضربان قلبت را تندتر مي‌كنند،
دوری كنی . .. .،

تو به آرامی آغاز به مردن مي‌كنی
اگر هنگامی كه با شغلت،‌ يا عشقت شاد نيستی، آن را عوض نكنی،
اگر برای مطمئن در نامطمئن خطر نكنی،
اگر ورای روياها نروی،
اگر به خودت اجازه ندهی
كه حداقل يك بار در تمام زندگي‏ات
ورای مصلحت‌انديشی بروی

امروززندگی را آغازکن !
امروز مخاطره كن!

امروز كاری كن  !
نگذار كه به آرامی بميری !
شادی را فراموش نكن !

.There are two kinds of people in the world: those who pull you up and who pull you down.

.I identify the people who pull me up and show them an attitude of gratitude.

بر روی زمین دو گروه مردم (افراد) وجود دارند : آنان که تو را به موفقیت می رسانند و آنان که تو را نابود می کنند.

من آنانی را که مرا به موفقیت رسانده اند  شناسایی و از آنان قدر دانی و تشکر می کنم.

چه کاره ایم ؟

تخصصمون چیه ؟

هدفمون چیه؟

تیممون از چه کسایی تشکیل شده ؟

دنبال چی هستیم ؟

همه اینها رو یواش یواش متوجه می شید . البته می بایستی شما هم کمک کنید تا به هدفامون برسیم. هدفایی که در ابتدای متن گفتم .

با توکل بر ایزد یکتا

ارتباط دوسویه خود را با امید منشا ء تغییر و موثر بودن آغاز کردیم.

هدفمان تعالی یکدیگر و آماده کردن بستر ذهنیمان برای ارتقا و پیشرفت:

 خودمان

خانواده مان

 کارمان 

دوستانمان  است.

 به امید روزهایی موثر ومثبت  با یاری یکدیگر